營銷策劃，依靠專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)調(diào)查消費者，從而把握消費者們的需求是一種好的方法。通過持續(xù)至少4-6個月的消費者調(diào)查而出來的分析結(jié)果，可以表明一些客觀事實，但卻不可能提供企業(yè)完完全全的洞察力。所以即使羅列復(fù)雜的數(shù)據(jù)、動員高超的統(tǒng)計法，也不可能給營銷管理者提供妙策。

言行并不是一致的

能否正確讀出消費者們的心聲，關(guān)鍵在于怎么去設(shè)定問卷的內(nèi)容，能否讀出人們真實的心聲。問卷的內(nèi)容要包括能滲入到當(dāng)前面臨的問題和提問技巧。要注意的是，越是任務(wù)多的調(diào)查機構(gòu)越不能接近問題的本質(zhì)。只會達到一般性的問題水準。

一位女性雜志的負責(zé)人，曾說過的一番話很吸引我的眼球。根據(jù)他的話，女鞋人群嘴上總是批判現(xiàn)存的女性雜志有太多性感、丑聞、謠言等內(nèi)容，但實際上她們更喜歡買這些雜志。

他的雜志社在創(chuàng)刊之前曾做過很詳盡的市場調(diào)查。通過他們所做的調(diào)查的結(jié)果可以看到：家庭主婦們已經(jīng)對羞澀的性故事或者謠言等感到無聊，而95%以上表示她們更愿意購買、閱讀能提供有益信息的雜志。所以那家雜志社就推出了無色情、無丑聞、無謠言的三無政策并且開始創(chuàng)刊。但是跟隨讀者們的意向而創(chuàng)刊的雜志，卻沒能持續(xù)幾期就被讀者們所冷落而漸漸淡出了市場。

這個例子可以讓營銷者們對市場調(diào)查的有效性再認真地思考一番。想研究消費者心理的目的在于消費者們行動之前想搶先預(yù)測那種行動。但是消費者們所說的并不能預(yù)示他們所做的行動，這就是非常令人為難的事情。人們的行動真的就與言語不一致嗎

想展現(xiàn)自己的行為舉止是積極的

對于言行不一致的研究.可以追溯到大約70年前，拉比爾所做的古典型研究(Attitude-behaviorConsistency, 1934)之上。

20世紀30年代，拉比爾與中國的一對夫婦一起環(huán)游了美國整個國家，到過66個賓館和184家美食店。當(dāng)時居住在美國的中國人主要在鐵路工地上工作或者做別人的仆人，在那時，白人們對中國人的種族歧視也非常嚴重。

能用上白人住過的房間或者能在飯店里為白人服務(wù)，這本身已經(jīng)是不可想象的。即便如此，那對中國夫婦被驅(qū)逐出來的情況僅僅有過一次。旅游回來之后，拉比爾對他們?nèi)ミ^的賓館和飯店進行了是否接受中國顧客的問卷調(diào)查。

拉比爾回收了128封問卷，其中92%的問卷問答不接受中國顧客。此調(diào)查可以說明人們嘴上說不會接受中國人，但是如果中國顧客真的到來的話，商家也不會馭逐他們。之后進行的許多類似的研究也證明了言語與行動之間有很大的差異。

人們至少表面上會說自己會做社會上積極的行為，但實際行動并非如此。如果你問大家為別人獻血是不是一件好事，絕大多數(shù)人都會做肯定的回答。但能接受獻血要求的人還是極少數(shù)；還有，嘴上是說要好好地遵守交通規(guī)則，但仍有不少司機不遵守交通規(guī)則行駛。

此外，對讀過多少書、會不會去投票等積極行為的回答，并不一定會與實際行動聯(lián)系在一起。相同的道理，沒有人會反對要創(chuàng)建健康的雜志，但這并不能期待他們都會閱讀那種雜志。

掌握潛在意識

為了找出人們表面上會說要做積極的行為，但并不會執(zhí)行的理由，我們需要先看一看弗洛伊德的理論。

在弗洛伊德那里，人的性格由本我、自我和超我等三要素組成。本我表現(xiàn)出性和攻擊上的木能，這是避開痛苦尋找快樂的欲望。但僅靠滿足這種欲望是不能活下去的，還需要有思考現(xiàn)實的能力，即自我。再進一步地說，沒有實際上的制約時，也會有良心上、道德上的動機，這就是用超我控制行為。

弗洛伊德將人的心靈比喻成冰山。如同九成浸在水底，而只露出一成在水而上的冰山一樣，人們會將影響思想和想法的大部分沖動和本能隱藏在內(nèi)心深處，只展現(xiàn)出極小一部分來用行動表示。所以表面上會說要根據(jù)道德做好事，但是在他們潛在的意識當(dāng)中，有著追求快樂的本能。

所以回答問卷時超自我會發(fā)揮作用，因而會說希望出版健康的雜志，但是實際上買雜志的時候本我會發(fā)作，所以會對調(diào)查別人丑聞的通俗的故事人們會更感興趣。

自我是基于現(xiàn)實上的原則遵守社會規(guī)則的本能。似設(shè)一個人想購買汽車的話，盡管他有能購買自己喜歡的車的能力，但是那部車比自己領(lǐng)導(dǎo)的車還好，那么，他照樣不會選擇購買那部車。因為這其中有符合那個職位、那個等級的車的標(biāo)準，即有看不到的潛規(guī)則。

也有的時候，人們會因為習(xí)慣或者一些情況而沒有將自己的話語付諸于行動。習(xí)慣是從個人過去的經(jīng)驗而形成的行動傾向。某種行動成為習(xí)慣之后，行為決定就非常容易，所以一旦形成習(xí)慣就很難改變。這樣的道理體現(xiàn)在長濟學(xué)之中就是：即使消費者有對新產(chǎn)品的購買意向表示肯定的回答，一旦到購買時還會習(xí)慣性地購買其常使用的產(chǎn)品。

另外，有一些特殊情況的原因我們也不能忽視。有些時候，消費者存有對某產(chǎn)品購買的意向，但他們也不能買到。例如，即使表示對某產(chǎn)品非常喜歡并且想購買，但商店的庫存已沒有或者尚未到貨時，則不能達成交易。

不管有什么理由，回答者們言語上說喜歡哪個品牌而實際購買時言行并不一致的情況是很普遍的。所以，市場調(diào)查的結(jié)果不能反映消費者們的實際購買行為，這也是理所當(dāng)然的。

問卷的回收方式上也會產(chǎn)生誤差

獲得對于消費者的態(tài)度與行動的真實回答的過程中，問卷回收的過程中產(chǎn)生誤差的情況也很多。調(diào)查研究的總集合被稱為樣本總體。例如，城東居民或者上班主婦等。

但調(diào)查者不可能擁有總體的所有名單和聯(lián)系方式，所以，調(diào)查者會根據(jù)實際可以使用的調(diào)查對象的目錄一即標(biāo)本框架進行調(diào)查。這時會有在總體中但沒有包括在樣本框架里的消費者，從而產(chǎn)生范圍誤差。例如，利用電話號碼本這一樣本框架而調(diào)查城東市民時，具有某種特性的人們(比如，不愿意將自己的電話登上去或者經(jīng)常搬家的人)會一律從調(diào)查對象中被排除掉。這樣會產(chǎn)生范圍誤差，從而對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生重大影響。

同時，對調(diào)查對象目錄—樣本框架的全部進行調(diào)查是很困難的，所以會抽取一部分樣本而進行調(diào)查。樣本就是實際上進行調(diào)查的對象，是框架的極小一部分。一個樣本的挑選本要求可以代表框架，但實際上因為技術(shù)上的原因不可能完全具有代表性。此時出現(xiàn)的問題，就被稱為樣本抽取誤差。

即使選出了完美的樣本，也很難從他們所有人的口中獲得真實的答案。如此，因得不到回答而產(chǎn)生的誤差被稱為無應(yīng)答誤差。特別是漏掉的調(diào)查對象們具有共同點就會產(chǎn)生問題。例如，以主婦們?yōu)檎{(diào)查對象進行泡菜產(chǎn)品的購買形態(tài)調(diào)查時，很難得到因為非?；钴S而頻繁出門的或者上班的全方位的主婦們答復(fù)，從而會漏掉一些人的答案。但是，她們才是可以對泡菜產(chǎn)品的購買提供正確意見的人。

即使得到了答復(fù)，這些答復(fù)也不能看做是充分反映了調(diào)查對象真實想法的應(yīng)答。應(yīng)答者有時會回答極端的答案，或者有可能會因為一些隱私而說假話，而且還存在著調(diào)查者聽錯或者記錄錯誤的情況。這些誤差都通通為應(yīng)答錯誤。

如同上面提過的那樣，通過問卷調(diào)查讀取消費者的心靈過程中產(chǎn)生誤差的可能性很大。即使將誤差減到很小，也有可能因為調(diào)在期間而不能及時作出決定或者過多的調(diào)查費用會使企業(yè)產(chǎn)生負擔(dān)。

對結(jié)果的解釋很重要

當(dāng)然，以上論斷并不是說不要做市場調(diào)查，筆者此舉，是想要對那些過于依靠調(diào)查結(jié)果最后反而感到失望，進而推導(dǎo)出"市場調(diào)查無用論”的人敲一下警鐘。

調(diào)查是必要的。不通過調(diào)查而只依靠直覺就像在夜里不開車頭燈行駛的汽乍。在此我想說的就是：即使開了車頭燈，也不要期待會像自天那么亮。而且，我想說明的是：運用調(diào)查時需要注意的地方。

假設(shè)已經(jīng)認真收集完了精心準備的問卷的數(shù)據(jù)，進行系統(tǒng)的分析并不難。比那個更重要的是對分析結(jié)果的解釋。

對于統(tǒng)計分析的結(jié)果的解釋需要擁有對消費者心理的“洞察力”，需要投入于事件的人具有一雙“慧眼”，那是調(diào)查部門不能代做的營銷者的任務(wù)。

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