廣告需要情感上的吸引。否則，它是無關(guān)的，陳舊的和無效的。大腦是用來過濾刺激的，需要情感來獲得突破。

試圖確保消費(fèi)者的意識(shí)——更別提持久的情感投入——挑戰(zhàn)有多大？當(dāng)然是巨大的。人們沉浸在信息中，很高興地排除了他們不需要的東西，這就是為什么要?jiǎng)?chuàng)建策劃一個(gè)成功的廣告越來越困難。

例如，在上世紀(jì)80年代末的5年期間，獨(dú)立的市場(chǎng)研究公司追蹤了美國和西德觀眾的百分比，他們記得他們?cè)陔娨暽峡吹降淖詈笠粋€(gè)廣告。在美國，這一降幅超過了40%，而德國人的降幅接近20%。最近，第三家研究公司發(fā)現(xiàn)，在像美國和日本這樣混亂的市場(chǎng)中，電視廣告僅能提高人們的意識(shí)，就像每周電視廣告減少的國家一樣。這就是市場(chǎng)。

大腦如何在這種情況下，即使是在最好的情況下建立意識(shí)也是困難的。人類的大腦每秒通過我們的感官獲取4000億個(gè)字節(jié)的信息。但它只是有意識(shí)地處理2000個(gè)字節(jié)。這一比例應(yīng)該表明，當(dāng)意識(shí)到的時(shí)候，保持門的關(guān)閉——而不是打開——是我們基本的沖動(dòng)。換句話說，過濾或篩選優(yōu)先于輸入。

正如4000億字節(jié)所表明的那樣，在吸收數(shù)據(jù)方面，大腦具有顯著的彈性。問題在于處理這些問題。也許關(guān)注經(jīng)濟(jì)的作者把感覺輸入描述為在一個(gè)大漏斗中處理的時(shí)候是最好的。狹窄的壺嘴實(shí)際上是由如此多的投入產(chǎn)生的影響?，F(xiàn)在上海尚略廣告策劃公司帶大家了解廣告在例如漏斗的五個(gè)關(guān)鍵階段原理，如何產(chǎn)生結(jié)果，以了解情感和廣告是如何互動(dòng)的。

廣告漏斗原理：廣告需要經(jīng)過五個(gè)決策階段，才能產(chǎn)生有效影響

階段1:意識(shí)

這個(gè)階段是關(guān)于注意到某件事，并意識(shí)到它。廣告激增，希望消費(fèi)者能回想起其中的一些。如果正確診斷，回憶是第一個(gè)在漏斗中情緒重要的地方。這是因?yàn)槲覀冎挥涀×藘蓚€(gè)原因中的一個(gè):它要么激發(fā)了情感反應(yīng)，要么很容易地與我們已經(jīng)保留的東西相對(duì)應(yīng)。在這個(gè)最早的階段，情感充當(dāng)了動(dòng)員者的角色。它們就像一個(gè)早期預(yù)警系統(tǒng)，提醒我們廣告策劃公司，注意人們是否想接近廣告還是避免廣告，因?yàn)樗鼈兪翘焐?，潛意識(shí)的原因，我們可能無法表達(dá)。

階段2:縮小

生存本能有助于解釋下一個(gè)更狹窄的漏斗。為了最有效地發(fā)揮作用和抵御威脅，人們必須首先關(guān)注他們認(rèn)為最重要的事情。因此，在這個(gè)階段，情感充當(dāng)了關(guān)聯(lián)的信號(hào)者。當(dāng)一個(gè)目標(biāo)受到威脅時(shí)，他們就會(huì)繼續(xù)前進(jìn)，繼續(xù)前進(jìn)。為了避免在這個(gè)階段被淘汰，廣告必須加強(qiáng)或保護(hù)我們的生活。

階段3:注意

這是考慮階段。在這里，情感可以作為激勵(lì)因素，在我們思考廣告的時(shí)候激發(fā)我們的反應(yīng)。這就是創(chuàng)造可持續(xù)利益的關(guān)鍵所在。廣告并不是最終非?？蓯刍蛭说模瑢?huì)從考慮中消失。這通常是與執(zhí)行相關(guān)的原因。理解廣告的努力可能太費(fèi)力，或者更有戰(zhàn)略意義，廣告無法與人們基于情感的信仰體系相一致。

階段4:決定

這是迄今為止的研究可以驗(yàn)證的，在發(fā)布之前，廣告是否有可能推動(dòng)市場(chǎng)反應(yīng)。這一章的最后一部分將討論，公司正在尋找購買意向或其他形式的說服。在情感方面，他們想要知道的是，基于情緒作為評(píng)估者的，是什么是增益和傷害方程?情感是價(jià)值的判斷。在判斷廣告的時(shí)候，消費(fèi)者也在判斷這個(gè)品牌的出價(jià)是否值得追求。

階段5:行動(dòng)

只有廣告發(fā)布后跟蹤銷售結(jié)果才是真正相關(guān)的。至此，情感已經(jīng)達(dá)到了作為演員的臨界點(diǎn)。我們采取行動(dòng)，要么改變現(xiàn)狀，要么恢復(fù)現(xiàn)狀。作為一種手段，廣告將會(huì)使人們解決、規(guī)避或減輕廣告所承諾的可以幫助我們的賣點(diǎn)。只有大腦的感官和情感部分與肌肉活動(dòng)有關(guān)。理性的大腦充當(dāng)了一個(gè)說客，這就是為什么功能性利益無關(guān)緊要，除非它們具有情感意義(這通常要?dú)w功于廣告)。

最后，畢竟是說了，做了，消費(fèi)者的錢花了，情感和廣告才有一個(gè)最后的聚會(huì)。這是因?yàn)榍榫w也可以作為監(jiān)視器。作為評(píng)估人員的一部分，他們監(jiān)控我們所取得的進(jìn)展的程度或質(zhì)量。在這里，非正式的口碑廣告成為了重要的信息來源。這是因?yàn)?，正如許多商界人士所指出的那樣，沒有什么比偉大的廣告代表一個(gè)糟糕的報(bào)價(jià)更糟糕的了。刺激購買只會(huì)讓我們失望，然后我們?cè)谇楦泻拓?cái)務(wù)上退出——傾向于把我們的時(shí)間和金錢投入到其他地方。

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