在19世紀(jì)，達(dá)爾文被自然界中許多奇怪的事物所震驚，這與他的進(jìn)化論相矛盾。比如孔雀，它龐大笨重的尾巴使他在1860年4月3日寫信給Asa Gray詢問他的困惑:

“孔雀尾巴上的羽毛，每當(dāng)我盯著它看，我就惡心?！?/p>

孔雀困擾著達(dá)爾文，因?yàn)樗睦碚撜J(rèn)為它應(yīng)該進(jìn)化出一條更短的尾巴，這樣就可以更容易地躲避掠食者。

孔雀不是唯一一個(gè)麻煩的例子。雄性鮑鳥花了幾千個(gè)小時(shí)來筑巢。這是對適者生存的矛盾。當(dāng)然，那些用了更少的時(shí)間筑巢的鳥更有可能找到生存所需的食物?

1975年，特拉維夫大學(xué)的生物學(xué)家Amotz Zahavi對達(dá)爾文的難題進(jìn)行了解答，他提出了昂貴的信號傳遞理論。根據(jù)Zahavi的說法，昂貴的信號更難偽造，因此更可信。

盡管尾巴繁瑣或花費(fèi)了數(shù)小時(shí)建設(shè)，但其仍能活下來，能夠?qū)崿F(xiàn)與潛在配偶者的真正的遺傳適合性。不太合適的標(biāo)本沒有足夠的時(shí)間來建造一個(gè)富麗堂皇的巢穴，也沒有足夠的靈活性來躲避捕食者。

廣告的應(yīng)用

廣告也有類似的效果。牛津大學(xué)(Oxford University)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?凱(John Kay)認(rèn)為，廣告之所以有效，不是因?yàn)樗忻鞔_的信息，而是因?yàn)樗且粋€(gè)代價(jià)高昂的信號。眾所周知，廣告費(fèi)用昂貴，是廣告商可利用的資源的數(shù)量。正如凱在他的標(biāo)志性論文中所說:

“廣告客戶要么說服了很多人，要么說服了人們購買他的產(chǎn)品，這是一個(gè)好跡象，或者說服某人借給他很多錢來為競選籌款。”

就像在自然世界一樣，廣告也能起作用，盡管它對價(jià)格的感知是昂貴的，但也正因?yàn)槿绱恕?/p>

Kay進(jìn)一步指出，由于廣告往往會在長期內(nèi)收回成本，只有對其品牌有重大承諾的公司才會在廣告上投入大量的資金。一個(gè)質(zhì)量較差的品牌可以做廣告來進(jìn)行試驗(yàn)，但沒有多少錢可以為不滿的顧客提供重復(fù)購買。

因此，廣告作為一種篩選機(jī)制，即：

“通過展示生產(chǎn)者對自己的產(chǎn)出的真誠信念，令人信服地表明了產(chǎn)品的質(zhì)量，這反映在推廣它的資金上?！?/p>

這個(gè)理論巧妙地解釋了為什么著名的贊助是有效的。他們展示了一種昂貴，因此，誠實(shí)地相信廣告產(chǎn)品的力量。

當(dāng)然，這一理論依賴于對贊助價(jià)格的認(rèn)識。是這樣嗎?我和Jenny Riddell一起進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者很清楚體育贊助的成本有多高。我們調(diào)查了333位全國代表的消費(fèi)者關(guān)于皇馬球衣贊助的費(fèi)用。在那些給出一個(gè)數(shù)字的人當(dāng)中，89%的人認(rèn)為每年花費(fèi)超過3000萬英鎊，這是一種粗略的成本。

品牌如何利用這些發(fā)現(xiàn)？

尚略上海營銷策劃公司提出，品牌必須認(rèn)識到，廣告的大部分影響來自于隱性的溝通。即使在采購時(shí)代，也有一個(gè)大膽品牌聲明的角色。偶爾的奢侈行為表現(xiàn)出一種信心，即單純的廣告宣傳是無法模仿的。

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