上海尚略品牌策劃公司團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，大約2016-2017年之間有一段時間，許多品牌似乎將品牌目標(biāo)和品牌定位混為一談。在這兩年中，社會似乎正在經(jīng)歷一種以多種方式表現(xiàn)的覺醒：歐洲發(fā)生了一場重大的難民危機(jī);英國決定離開歐盟;唐納德?特朗普當(dāng)選; metoo和timesup迫使無數(shù)的公共和私人組織發(fā)生了翻天覆地的變化。

但是，文化中對這些現(xiàn)象的反應(yīng)往往是兩極分化的，在線社交平臺只會將算法的效果乘以優(yōu)化的算法，以創(chuàng)造慷慨激昂的觀點(diǎn)和道德姿態(tài)的“過濾泡沫”。因為品牌反映了文化中發(fā)生的事情，所以有不止一些品牌經(jīng)理決定引入他們認(rèn)為會吸引顧客美德感的故事情節(jié)。

廣告反向派鮑勃霍夫曼簡潔地總結(jié)了這一點(diǎn)，他說：“作為一家公司，你是否有一定的價值？”那很棒。支持他們的金錢和行動，但請讓我離開你的自我。這樣做是因為這是正確的事情，不要給我留下你高貴的印象。“虛擬擁擠”只是老學(xué)校對消費(fèi)者利益“l(fā)adderup（上升）”的比喻之一。通常情況下，他們與手頭的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系。

這只是將品牌的市場定位置于被視為良性目的的問題。帝亞吉?dú)W的CMO Syl Saller說：“每個人都在以不同的方式使用目的，而不是在定義它?！痹S多人將其定義為對社會有價值和有益的事物。我們的定義非常簡單，這就是品牌存在的原因。

對許多人來說，“目的”這個詞是令人欽佩和有價值的。但這是錯誤的。

此外，帝亞吉?dú)W（Diageo）（擁有酒類品牌的品牌組合）也犯了不少錯誤。早在2011年，一場名為“讓女人發(fā)光”的愛爾蘭奶油利酒的運(yùn)動，被稱為“為生活而做女人，而不是為了喝彩”，他們想要在女性消費(fèi)者的生活中扮演賦權(quán)的角色，但缺乏對顧客想要的東西的洞察力。

帝亞吉?dú)W歐洲創(chuàng)新董事埃德?皮爾金頓敘述了"貝利酒是一個品牌，但扭曲了女性, 我們突然把它推得太遠(yuǎn)了，想成為女性的一種運(yùn)動。然后我們想，讓我們后退一步想想，貝利扮演的角色是什么? 在歐洲，大約有1億人聲稱喜歡貝利，他們?yōu)槭裁聪矚g它呢？因為它很可愛。那么它代表什么呢？這一切都是為了提供一種放縱、有趣待遇?！?/p>

喜力(Heineken)的“開放你的世界”(Open Your World)活動受到了消費(fèi)者的好評，但馬克?瑞森(Mark Ritson)批評了這款以目的為導(dǎo)向的廣告，他說：“不是因為它所表達(dá)的價值，而是因為它似乎是市場營銷的后起之秀。市場營銷不是一個公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，而是存在銷售的功能。從強(qiáng)大的四分鐘Heineken廣告中后退30秒，并問你自己為什么喜力是主打品牌? 難道其他品牌都不能擁有同樣的合法性嗎?當(dāng)然，這則廣告也能與吉尼斯、貝克、斯特拉、斯特拉阿托伊斯或其他許多飲料一樣有效?！?/p>

他是對的。

當(dāng)目標(biāo)被混淆為一個品牌定位時（在競爭對手的背景下如何看待這個品牌），品牌失去了區(qū)分和競爭的能力。品牌的文化，組織和策略是揭示它的目的，而不是相反。正如瑞森所說，“在物質(zhì)和精神的商品化與極其冷靜的、以信仰為基礎(chǔ)的‘激勵社區(qū)變得偉大’的世界之間，存在一條中間路徑，一條我們可以稱之為品牌形象差異化的道路。”

上海尚略品牌策劃設(shè)計公司快速導(dǎo)航：