當一個品牌拒絕遵守品類規(guī)則時，市場就會出現(xiàn)混亂。Netflix破壞了視頻租賃業(yè)務(wù)。Uber威脅要對出租車行業(yè)采取同樣的措施。在線形式的書籍重新定義了我們?nèi)绾潍@取知識。

有時，這種不服從的行為會對產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響:在食品雜貨店冷藏區(qū)出售的高檔狗糧失敗了，因為顧客根本就沒想過在那里找到寵物用品。一個男性的脫毛器失敗的原因是另一個:男性無法接受去除毛發(fā)的想法，而這種想法并不涉及充滿睪丸素的剃須行為。新的解決方案效率更高。它只是不符合顧客對男性和女性產(chǎn)品的期望。

但是等等，在正確的情況下，與糧食對抗實際上創(chuàng)造了絕佳的機會。如果營銷人員創(chuàng)建了一個新的類別，可能通過合并兩個現(xiàn)有的類別，會怎么樣?克萊斯勒把旅行車和轎車結(jié)合在一起發(fā)明了小型貨車。隨著上世紀90年代現(xiàn)代SUV的出現(xiàn)，這一新的車型又衍生出了另一種車型。可穿戴技術(shù)使時尚配件與計算機融合，所以時髦的女性可以戴上一件施華洛斯基的首飾，同時也會監(jiān)測她的心率。

今天，上海尚略品牌營銷策劃公司看到了服裝行業(yè)這種融合策略的一個很好的例子。這個行業(yè)的增長乏力，只有一個例外:競技性。休閑服裝和運動服裝(以前是兩個不同的類別)的繼子創(chuàng)造了一個全新的市場，也創(chuàng)造了一種文化現(xiàn)象。競技性這個詞最近被收入《韋氏詞典》。摩根士丹利預(yù)計，到2020年，這個新實體的全球銷售額將超過3,500億美元。

一句中國的諺語，“愿你生活在一個有趣的時代。”

現(xiàn)在，中國諺語的“有趣”部分出現(xiàn)了:就像我們在競技者混血兒身上看到的那樣，如今的消費者不再渴望傳統(tǒng)的產(chǎn)品類別。他們爬出墻外，我們把他們放進去。就像休閑服和運動服一樣，我們用來理解市場的基本假設(shè)已經(jīng)崩潰。

同樣“有趣”的是，這些二分法是如此根深蒂固，以至于經(jīng)理們甚至都不會去想它們，直到它們消失。構(gòu)成營銷策略和客戶洞察基礎(chǔ)的基本類別已不復(fù)存在。這是管理上的陳詞濫調(diào)，告誡員工“跳出框框思考”，但當涉及到客戶洞察時，或許我們需要更字面地理解這句話。不要只是跳出框框去思考，把整個盒子都扔掉。

仔細地確定行業(yè)用于定義產(chǎn)品的類別。然后拆除它們。也許你可以把一個時尚產(chǎn)品和一個功能性的產(chǎn)品融合在一起。例如，在新興的“智能服裝”領(lǐng)域，一些先驅(qū)者看到的是一雙褲襪，但他們看到的不是絲質(zhì)的腿，而是一種“傳遞系統(tǒng)”，可以將維生素、藥物和咖啡因(減少脂肪團的出現(xiàn))應(yīng)用到身體上。只要在纖維上添加一些微膠囊，你就可以在一個全新的空間里玩了。

混合產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合了兩個或更多現(xiàn)有垂直產(chǎn)品的特性，可以為一個全新的類別定義規(guī)則，至少在其他人也打破這堵墻之前是如此。

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