對(duì)比廣告于1930年首次出現(xiàn)在美國(guó)。那時(shí)西爾斯公司委托廣告策劃公司設(shè)計(jì)了一則廣告，將其生產(chǎn)的輪胎和另外8個(gè)國(guó)際知名輪胎品牌做了一個(gè)比較。在1931年，凡士通公司效仿了西爾斯公司的做法，但是卻遭到了許多新聞報(bào)紙的拒絕，其中就包括芝加哥論壇報(bào)和紐約日?qǐng)?bào)。 1年之后，普利茅斯汽車公司也設(shè)計(jì)了一則廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者在買車前要“貨比三家”。同年6月，該公司的銷售額就比前一年同期增長(zhǎng)了218%。至此，對(duì)比廣告便正式走上了歷史舞臺(tái)。

雖然至今一些公司和大型經(jīng)銷商對(duì)這種做法仍然沒有多少好感，但是不可否認(rèn)，在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、瑞典還有澳大利亞，甚至在限制對(duì)比廣告的中國(guó)，對(duì)比式比較廣告的確非常流行。

在1964年，薇奇和菲瑞斯兩位學(xué)者估計(jì)，對(duì)比廣告已占到廣告總數(shù)的15%，10年后，這個(gè)數(shù)字上升到了20%，到1982年，幾乎23%的廣告都以不同的形式使用了對(duì)比。很明顯，那時(shí)的人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了對(duì)比廣告的重要性。

許多廣告專家、廣告公司、策劃公司、對(duì)對(duì)比廣告的作用深信不疑。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，他們是正確的。百事可樂、漢堡王、賽文、卡芙芮和溫雅公司都曾成功地利用對(duì)比廣告增加了銷量。

不管是在商業(yè)領(lǐng)域還是政治領(lǐng)域，使用對(duì)比廣告的目的都很簡(jiǎn)單：找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)并全力進(jìn)攻。

凱尼恩?？斯貜V告公司主席，史丹立·田納本說過：“有些廣告商家并不知道何時(shí)或者怎樣使用對(duì)比廣告，但是我們不能僅僅因?yàn)殡鹊竭@些人的悲慘下場(chǎng)，就認(rèn)為對(duì)比廣告是沒有用處的、難以利用的，或者說對(duì)于商業(yè)運(yùn)作，它將是一場(chǎng)災(zāi)難。這些想法都是錯(cuò)誤的。你不能看到幾匹滿嘴破牙的老馬，就說這肯定不是場(chǎng)精彩的賽馬比賽?！?/span>

但是，喜歡這種廣告風(fēng)格的消費(fèi)者的確不多。在一項(xiàng)調(diào)查中，有超過25%的人都認(rèn)為這種做法是不對(duì)的，因?yàn)檫@樣的廣告通常是片面而沒有充足事實(shí)依據(jù)的。另外，還有37% 的人認(rèn)為這樣的廣告夸大了事情真相，有失公平， 36%的人認(rèn)為廣告商應(yīng)該用產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)來說服消費(fèi)者，而不是通過貶低他人來太高自己。家樂氏公司的主席兼首席執(zhí)行官威廉·拉莫德就說過：“對(duì)比廣告是一種懶人推銷產(chǎn)品的方法?！?/span>

關(guān)于這個(gè)話題的書籍有很多。所有的討論最終都可以歸結(jié)到下面兩個(gè)關(guān)鍵問題上：

1.何時(shí)應(yīng)該使用對(duì)比廣告？

2.何時(shí)應(yīng)該避免使用對(duì)比廣告？

對(duì)比廣告不“一般”的表現(xiàn)

對(duì)比廣告這種推銷方式的確有它的獨(dú)到之處，通常適用于以下情況：

1.如果你的產(chǎn)品只占了市場(chǎng)份額的一小部分，或者產(chǎn)品剛剛上市，或者你的公司還沒有什么名氣

一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者總是處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的地位。如果要避免做無用功，那么首先你必須改變公眾對(duì)領(lǐng)跑者的看法。泰諾的生產(chǎn)公司就意識(shí)到了這一點(diǎn)，對(duì)阿司匹林進(jìn)行了負(fù)面宜傳，稱其可能會(huì)導(dǎo)致胃內(nèi)壁疼痛。泰諾現(xiàn)在已經(jīng)是美國(guó)止痛藥市場(chǎng)上的第一塊牌子，占據(jù)了30%的美國(guó)市場(chǎng)，其后是安諾星、拜耳、百服寧、伊克賽錠。泰諾在原本由阿司匹林主導(dǎo)的止痛片市場(chǎng)中成功地崛起，這正是利用比較廣告的經(jīng)典一例。

2.如果可以證明你的產(chǎn)品質(zhì)量更好

列舉出消費(fèi)者為什么應(yīng)該購買你的產(chǎn)品的理由，以及為什么他們不應(yīng)該購買其他商家產(chǎn)品的理由。研究系統(tǒng)公司做過的一次調(diào)查顯示，傳達(dá)出品牌優(yōu)劣信息的電視廣告要比普通的廣告更有競(jìng)爭(zhēng)力，可以有效地說服觀眾。英國(guó)皇家化學(xué)學(xué)會(huì)的執(zhí)行副總裁馬克·格里森就曾這么說過：“將其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為自己的對(duì)手，進(jìn)行對(duì)比參考，可以讓消費(fèi)者更清晰地看到你的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?！?/span>

在美國(guó)，漢堡王公司曾通過電視廣告向大眾展示了其漢堡精妙的制作過程，這則廣告播出不久該公司的漢堡銷量就一路飆升，成為了名副其實(shí)的“漢堡銷售之王”。而在英國(guó)，漢堡王公司利用廣告向大眾宜傳，它的漢堡內(nèi)所含牛肉量要比麥當(dāng)勞的漢堡多出41%。

精美的包裝設(shè)計(jì)同樣可以使銷量增長(zhǎng)。約翰·萊昂斯說過:“斯科普公司的新型塑料瓶，使它在和李施德林公司的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中邁出了一大步。至今我仍然記得當(dāng)時(shí)我們特地為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的那則廣告。場(chǎng)景設(shè)置在了一間浴室內(nèi)，浴室地面鋪著堅(jiān)硬的瓷磚。我們以慢鏡頭的形式，讓斯科普的新型塑料瓶和李施德林的玻璃瓶同時(shí)從高處掉下，并將它們觸地瞬間的畫面定格。當(dāng)然，最后你在畫面中看到的是一雙赤裸的腳和四散的李施德林玻璃瓶的碎片?！?/span>

3.如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌并沒有有特別的偏好

對(duì)產(chǎn)品沒有特別偏愛的消費(fèi)者總是很樂意接受新信息的。

4.如果你的預(yù)算比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要少

比較廣告讓你可以和產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭羊平起平坐，正像漢堡王和麥當(dāng)勞的情況一樣。

5.如果你的公司是比較廣告的受害者

如果你受到了來自對(duì)手的宣傳進(jìn)攻，那么你必須做出回應(yīng)，抓住機(jī)會(huì)澄清事實(shí)，只有這樣你才能最終占得先機(jī)。

說起來簡(jiǎn)單，可是怎么回應(yīng)呢？其實(shí)過程是相當(dāng)復(fù)雜的。正像知名廣告策劃人拉里·賴特所說的那樣：“如果一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者對(duì)某個(gè)對(duì)比廣告做出了反擊，那么它就等于承認(rèn)了那則廣告的確刺中了它的要害。歷史告訴我們，人們就是這么認(rèn)為的。當(dāng)你在做出反擊的同時(shí)，你也就大大提高了那則攻擊你的廣告的可信度?！?/span>

可口可樂在受到百事可樂的多次宣傳進(jìn)攻后，被迫做出了回應(yīng)，可是就在可口可樂做出回應(yīng)之后，百事可樂公司在達(dá)拉斯市的市場(chǎng)份額就從8%上升到了18%。

當(dāng)然，也有少數(shù)例外的情況。艾威斯公司的宣傳攻勢(shì)使得赫茲租車公司的市場(chǎng)份額在6個(gè)月內(nèi)下降了10%，但是赫茲的反擊也為自己挽回了5%的市場(chǎng)份額。這個(gè)例子告訴我們廣告是否能影響市場(chǎng)銷售，還要看顧客的實(shí)際反應(yīng)如何。

6.如果產(chǎn)品是你的原創(chuàng)

與老產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品總是更容易被人接受?！盁o鉛汽油”、“無糖咖啡”、“不含添加劑”這些宣傳語，其實(shí)都是在拿新老產(chǎn)品進(jìn)行比較的例子。

7.工業(yè)品廣告

如果受眾傾向于用邏輯的方法來分析你的廣告，那么在廣告中把自己的品牌和其他品牌進(jìn)行比較通常會(huì)有很好的效果。在工業(yè)品營(yíng)銷策劃廣告策劃中，這類方法尤其有效。

8.當(dāng)所有其他的辦法都失敗了

比較廣告將是你最后的王牌。在經(jīng)歷了多次失敗的宣傳之后，威達(dá)決定委托營(yíng)銷策劃公司重新設(shè)計(jì)一則廣告，和對(duì)手進(jìn)行一次公平的比試。新廣告出色的設(shè)計(jì)，使威達(dá)的優(yōu)越性得到了充分的宣傳，威達(dá)的銷售額也因此迎來了一次飛躍。不久，威達(dá)就坐上了行業(yè)的第二把交椅，同時(shí)搶占了10%的市場(chǎng)份額。

9.如果竟?fàn)帉?duì)手遇到了困難

曾有人在裝有畢雷礦泉水的綠色塑料瓶中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)苯，而畢雷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)一舉擊跨畢雷公司。Trout & Ries廣告公司的合伙人之一阿爾·里斯隨即指出，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不該有的仁慈?！板e(cuò)，錯(cuò)，錯(cuò)。擊敗敵人最好的時(shí)機(jī)就是敵人遭遇不幸的時(shí)候。可能有人會(huì)認(rèn)為這是不道德的，但是，想要擊敗‘冠軍’，這就是唯一的出路?！?/span>

在發(fā)現(xiàn)公司生產(chǎn)的一些塑料瓶的苯含量的確存在超標(biāo)現(xiàn)象后。畢雷立刻召回了分銷到世界各地的所有比雷礦泉水瓶。那次事件一共耗去公司約2.6億美元的資金。

上海策劃公司尚略廣告友情提示：

在策劃設(shè)計(jì)對(duì)比廣告時(shí)，應(yīng)該避免和行業(yè)領(lǐng)跑者進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)峙。而直接挑戰(zhàn)顧客喜好的廣告商，最終只能是自食其果。

想要和有著堅(jiān)實(shí)根基的大公司進(jìn)行較量，那么就必須找出他“盔甲上的裂縫”，并將它的弱點(diǎn)公之于眾。同時(shí)你也要多宣傳自己，比如“我們的產(chǎn)品更便宜”、“我們的配料更好”或者“某某產(chǎn)品會(huì)給您帶來哪些哪些不便，而我們的產(chǎn)品則可以為您解決這些后顧之憂”，但你不能只是簡(jiǎn)單地說“我們的產(chǎn)品更好” 。

資料整理編寫由尚略廣告上海策劃公司品牌策劃部完成 http://www.uk2b.cn/