鋪市是營銷策劃公司、廠家在新產(chǎn)品上市初期為快速提高市場占有率，加強市場能見度普遍采用的一種方式，主要是將產(chǎn)品實物直接介紹給零售終端客戶，并促使他們進貨。具體說來，上海策劃公司尚略廣告認為，新產(chǎn)品鋪市的優(yōu)點有以下幾個方面：
第一，有利于建立產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，保證市場價格初步形成；
第二，有利于品牌滲透，通過增加產(chǎn)品的終端陳列減少抵觸情緒，擴大廣告效應(yīng)；
第三，有利于削弱競品的終端競爭；
第四，有利于經(jīng)銷商、零售商、消費者與廠家的溝通；
第五，有利于以點帶線、以線帶面的形成，加快流轉(zhuǎn)和成交。
（一）新產(chǎn)品鋪市須把握四要點
快速性：鋪市工作不易拖得太久，“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，每個區(qū)域的鋪市工作都應(yīng)該在一個月內(nèi)完成，而且最好同步進行。
聯(lián)動性：新產(chǎn)品鋪市應(yīng)該組織所有經(jīng)銷商、分銷商同步進行，一方面可以造成巨大的聲勢，帶動一些觀望的零售終端跟進銷售，使產(chǎn)品動銷；另一方面，由于流動人口連年增加，高鋪貨率可以增加品牌滲透率，從而滿足消費者隨機產(chǎn)生的即時沖動性消費。
集約性：新產(chǎn)品鋪市需要集中經(jīng)銷商、分銷商的人力、運力、物力（促銷資源）等要素，用高效、快捷的方式，在目標區(qū)域內(nèi)營造銷售迅速提升的氛圍，從而開拓更多的批發(fā)商、零售點和消費者。
多維性：鋪市需要采用推銷產(chǎn)品、招貼廣告、贈送促銷品的方式，把銷售、宣傳、促銷有機結(jié)合在一起，讓市場渠道形成、產(chǎn)品到位、消費者促銷拉動等環(huán)節(jié)一氣呵成。
(二)新產(chǎn)品鋪市要達到的效果
通過鋪市，廠家和策劃公司要把產(chǎn)品營銷最樸實的3A要素充分體現(xiàn)出來。
買得起（Affordable）：鋪市也是為產(chǎn)品進行市場定價的過程，要讓消費者和渠道了解新產(chǎn)品的價格情況。批發(fā)商、零售商需要知道進貨和出貨的價格，消費者需要知道這件商品的購買價格。對很多包裝升級的產(chǎn)品，廠家還要讓消費者體驗到價格變動的幅度。一般來說，大眾式的快速消費品、耐用消費品都是大家買得起的，關(guān)鍵是怎么突出性價比，讓消費者知道買該產(chǎn)品是物有所值。
買得到（Available）：每個銷售人員都應(yīng)該對產(chǎn)品“無處不在”負有直接責任，新產(chǎn)品在上市的導入期、增長期內(nèi)，鋪貨率與銷量是同比增長的；進入成熟期后，再提高鋪貨率對銷量的影響就不是太大了，鋪市出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，這時銷售人員就不應(yīng)該再將工作重點放在該產(chǎn)品的鋪市上；到了衰退期，隨著鋪貨率的提高，銷量反而會下降。也就是說，當家家都有這個產(chǎn)品時，低價將成為主要的競爭手段，毛利降低容易造成終端店銷售熱情減弱，不主動推或者“藏著賣”，從而出現(xiàn)邊際效應(yīng)下降的現(xiàn)象。
因此，在新產(chǎn)品上市初期，抓好鋪市工作十分關(guān)鍵。據(jù)尚略廣告策劃公司分析，新產(chǎn)品上市鋪貨率達到80%時，廣告及地面促銷拉動效果是最佳的；鋪貨率低于70%，廣告和促銷拉動的效果都會大打折扣。
樂得買（Acceptable）：主要解決為消費者提供某種性能的問題，給消費者購買的理由，讓消費者喜歡或者鐘愛這個產(chǎn)品。好的賣點可以給產(chǎn)品“插上翅膀”，銷售人員要學會營造賣點。
雖然賣點通常并不是由銷售人員決定的，但賣點的營造一定是基層營銷的范疇。鋪貨以后，通過營造賣點拉動消費，并讓終端店動銷十分關(guān)鍵。終端動了，批發(fā)商和經(jīng)銷商的渠道才能拉通，銷售人員和渠道的信心也會隨之高漲，該新產(chǎn)品將很快進入下一輪補貨的良性循環(huán)。
鋪貨后，如果終端門店在3個月內(nèi)難以動銷，渠道對該產(chǎn)品的信心將會喪失殆盡，同時也意味著該產(chǎn)品的推廣宣告失敗，掛下來渠道甩賣、終端不愿接貨、消費者投訴等問題都會接踵而來。
(三)鋪市的操作要點
1.備貨
前面講了鋪貨率低于70%時，廣告及促銷拉動效果就會大打折扣，加上要在1個月內(nèi)快速完成鋪貨，對首批備貨的組織工作提出了比較高的要求。比如某區(qū)域有各類零售終端3000家，如果按照每個終端鋪貨1箱計算，要達到80%的鋪貨率，就需2400箱，考慮各級渠道的零星補貨，經(jīng)銷商首批進貨至少要達到3000箱。如果按照每個終端鋪貨2箱計算，首批進貨就要達到6000箱。
但推廣新產(chǎn)品本身是有風險的，大多經(jīng)銷商都不愿意首批進這么多貨，加上新產(chǎn)品毛利較高，經(jīng)銷商往往都會自己慢慢地鋪貨，這非常不利于新產(chǎn)品上市。
對一個有實力、有渠道的企業(yè)來說，推廣新產(chǎn)品一定要發(fā)動分銷商（二批商）同時進行，將3000家的鋪市任務(wù)分解到15家分銷商頭上，算上經(jīng)銷商，每家不到200個終端，只需進貨200箱，壓力就分解下去了。而且16家同時鋪市，如果按照每天每家鋪貨30家計算，7-10天就可以“全覆蓋”。
對實力和渠道都不強的企業(yè)來說，在核心區(qū)城強化鋪市1周后，立即召開批發(fā)商訂貨會是十分有必要的。分庫及發(fā)動更多的批發(fā)商參與鋪市，總好過“單打獨斗”，可以掃掉更多的邊角旮旯。如果時間銜接好的話，鋪市也能在1個月內(nèi)完成。
2.市場調(diào)查
在鋪市前，廠家營銷策劃公司應(yīng)該對區(qū)城內(nèi)的競品做一個詳細的市場調(diào)查，包括競品的價格體系（經(jīng)銷商進價、出價、二批商進價、終端進價、零售價等）、現(xiàn)行的促銷政策、動銷情況、存在的問題、消費者拉動手段等。
這便于廠家策劃公司據(jù)此制定恰當?shù)匿佖洩剟钫?。因為獎勵政策過大會造成浪費，甚至引誘對手進行惡性競爭；獎勵政策過小，終端不容易接受，會給鋪市帶來很多不必要的麻煩。
3.制定目標和政策
制定合理的鋪市目標十分重要。為此，廠家要計算出鋪貨率達到70%-80%時各級客戶的備貨量，從而制定鋪貨線路、規(guī)劃鋪貨周期等。短期內(nèi)快速達到鋪市目標，才能讓廣告和促銷拉動的效果最大化。
有效的鋪貨獎勵政策是快速達到目標的保證，制定方案時要考慮鋪貨者的利益、零售終端推廣的積極性，以及怎樣落實到位、由誰執(zhí)行等環(huán)節(jié)。
4.促銷品到位
促銷品、廣告招貼、樣品等必須隨貨到位，否則，寧可讓鋪貨工作延期進行，也不能急功近利。
這是因為促銷品可以起到助銷的作用，如果不能及時到位，就會影響推廣的積極性和動銷的速度。當多數(shù)終端都感到該產(chǎn)品動銷較慢時，士氣就會下降，鋪貨的成功率將大為降低。
按照常規(guī)的做法，鋪貨時應(yīng)該兩個人一組，一個人負責為店主宣傳產(chǎn)品知識，完成成交、收款等工作；另一個人負責搬貨、上架、陳列、做價格簽、貼海報等。成交的同時也就完成了地面宣傳工作。
5.培訓內(nèi)容
鋪市并不是件容易的事，廠家要及時對相關(guān)人員進行培訓，提高他們的工作技能。培訓內(nèi)容主要包括產(chǎn)品知識及賣點、規(guī)劃鋪貨線路、鋪市技巧及話術(shù)、拜訪客戶的步驟、成交技巧、陳列知識及品牌形象維護、鋪市的執(zhí)行要點、補貨的時機等。
另外，在鋪市時，策劃公司廠家人員要提前準備號產(chǎn)品介紹、名片、鋪貨一覽表和市場跟蹤調(diào)查表等工具。
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