上面顯示的圖表是我在 Kantar 幫助創(chuàng)建的圖表的演變。尚略上海營(yíng)銷策劃公司試圖盡可能清晰和簡(jiǎn)單地總結(jié)人們根據(jù)他們的直覺(jué)和深思熟慮在品牌之間進(jìn)行選擇的過(guò)程。很想聽(tīng)聽(tīng)您對(duì)此的看法，好的、壞的或無(wú)所謂的。但首先，讓我在圖表背后列出我的想法。

兩種思維方式

到目前為止，市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告和相關(guān)學(xué)科的每個(gè)人都可能已經(jīng)閱讀了有關(guān)兩種思維模式的內(nèi)容：直覺(jué)和深思熟慮。直覺(jué)是快速的，在幾分之一秒內(nèi)觸發(fā)，然后意識(shí)才能弄清楚發(fā)生了什么。另一方面，有意識(shí)的深思熟慮通常是緩慢、困難和累人的。通常被描繪成單獨(dú)的系統(tǒng)（如上），這只是為了方便解釋兩種相互關(guān)聯(lián)的思維模式。

為了快速有效地瀏覽我們復(fù)雜的世界，我們使用了一組啟發(fā)式、直觀的快捷方式，幫助我們決定在任何情況下做什么。需要、場(chǎng)合或心態(tài)會(huì)觸發(fā)決策過(guò)程，我們會(huì)做出回應(yīng)。如果上下文熟悉，我們會(huì)自動(dòng)響應(yīng)，無(wú)需考慮要做什么。（重要的是，上下文不需要之前直接體驗(yàn)過(guò)，它可能只是類似于熟悉的情況。）但是，當(dāng)上下文被打亂時(shí)——我們最喜歡的品牌不可用——或者不熟悉——我們從未購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品類別之前——我們必須有意識(shí)地考慮選擇什么。

直覺(jué)影響深思熟慮

兩種類型的思維在做決定時(shí)都會(huì)發(fā)揮作用，但它們之間的平衡會(huì)根據(jù)直覺(jué)反應(yīng)的強(qiáng)度而變化。當(dāng)直覺(jué)反應(yīng)強(qiáng)烈時(shí)，有意識(shí)的頭腦要么同意決定，要么使用最初的反應(yīng)作為進(jìn)一步審議的錨點(diǎn)。因此，很可能會(huì)選擇一個(gè)能明顯解決需求的品牌——最顯著的品牌。

當(dāng)直覺(jué)反應(yīng)較弱時(shí)，有意識(shí)的頭腦會(huì)加緊解決問(wèn)題，盡管它不會(huì)做任何超出其需要以達(dá)成最終決定的工作。很可能它的審議將利用容易獲得的事實(shí)、判斷和感受，或者，在搜索時(shí)代，只需在谷歌中輸入“最佳……”并從那里獲取。這兩種模式都會(huì)在搜索過(guò)程中使用，讓人們盡快找到滿意的解決方案。重要的是，雖然由直覺(jué)反應(yīng)塑造，協(xié)商模式可以覆蓋最初的反應(yīng)，但需要努力做到這一點(diǎn)。

啟發(fā)式學(xué)習(xí)

如果我理解正確，啟發(fā)式是基于經(jīng)驗(yàn)和所學(xué)知識(shí)的心理捷徑。偏見(jiàn)是對(duì)我們決策的系統(tǒng)性影響，它可能來(lái)自啟發(fā)式方法或我們大腦的進(jìn)化方式。

為什么這種區(qū)別很重要？啟發(fā)式和偏見(jiàn)都會(huì)影響人們的購(gòu)買決定，但我認(rèn)為，從營(yíng)銷人員的觀點(diǎn)來(lái)看，根本區(qū)別在于啟發(fā)式可以通過(guò)直接和間接學(xué)習(xí)隨著時(shí)間的推移而建立。品牌用戶對(duì)品牌有直接的體驗(yàn)。潛在用戶可能會(huì)通過(guò)偶然接觸了解（并且可能渴望）一個(gè)品牌：看到其他人使用它、閱讀在線內(nèi)容和評(píng)論、收聽(tīng)新聞、與朋友聊天，當(dāng)然還有注意到它的廣告。大多數(shù)間接學(xué)習(xí)可能是被動(dòng)的；印象被吸收很少反射。

經(jīng)驗(yàn)證實(shí)或否定期望

顯然，這個(gè)過(guò)程并不止于購(gòu)買。如上所述，使用會(huì)帶來(lái)品牌的直接體驗(yàn)。這是酸性測(cè)試。品牌是否符合先前曝光和購(gòu)買過(guò)程中遇到的索賠所產(chǎn)生的期望？經(jīng)驗(yàn)將增加和修正人們對(duì)品牌的印象，希望能變得更好。重要的是，隨著經(jīng)驗(yàn)的繼續(xù)，高潮和低谷以及人們?cè)俅钨?gòu)買時(shí)的感受將決定人們堅(jiān)持該品牌的傾向。

最初的印象錨定未來(lái)的決定

這個(gè)框架不一定會(huì)改變我們對(duì)品牌建設(shè)營(yíng)銷活動(dòng)作用的理解，但它確實(shí)解釋了為什么它們很重要以及它們?nèi)绾斡绊懳磥?lái)的購(gòu)買行為。通過(guò)為品牌營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一系列積極、激勵(lì)和令人難忘的印象，為未來(lái)的決策創(chuàng)造了一個(gè)錨點(diǎn)，不僅在當(dāng)前類別的購(gòu)買者中，而且在未來(lái)可能購(gòu)買該類別的那些人中。執(zhí)行得當(dāng)，這些活動(dòng)使人們傾向于直接選擇品牌，否則，會(huì)注意到并更容易地對(duì)其銷售活動(dòng)做出反應(yīng)。

好的，這就是我對(duì)人們?nèi)绾巫龀鲑?gòu)買決定的看法。我的閱讀讓我覺(jué)得太多人在決策時(shí)專注于使用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，而很少有人認(rèn)識(shí)到對(duì)長(zhǎng)期品牌增長(zhǎng)的影響，但你怎么看？請(qǐng)分享您的想法。

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