傳說，古代有一位君王，吃遍了人間一切山珍海味，從來都不知道什么叫做餓。慢慢地，他變得越來越?jīng)]有胃口，因此每天都很郁悶。

有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫作“餓”，但無法輕易得到，非付出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫作‘餓’的那種食物?！币佯I得心慌的君王大喜過望，二話沒說.當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封為世上第一美味。

對于一個饑餓至極的人來說，一個又硬又冷的粗面饅頭也會被視為第味。這一簡單的常識，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者歸納為“邊際效用理論”。

效用是指消費(fèi)者從所購得的商品和服務(wù)中獲得的滿足感。效用不同于物品的使用價值，使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定，而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。

下面，尚略廣告上海營銷策劃公司就為您講講如何利用饑餓營銷推廣產(chǎn)品。

饑餓營銷的內(nèi)涵

通常來講，饑餓營銷的內(nèi)在本質(zhì)是利用效用理論和消費(fèi)心理，通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，從而達(dá)到加價成提升品牌的目的。

從表面上來看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。但饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

饑餓營銷在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用案例頗多，如汽車、房地產(chǎn)、酒水、電子產(chǎn)品、油氣供應(yīng)等諸多行業(yè)皆有饑餓營銷的成功操作案例。

案例1：“饑餓營銷”讓買車者排隊(duì)或加價購買，加價部分不開票也要買。一段時間以來，每當(dāng)知名品牌汽車新款上市，多采用饑餓營銷方式上市的促銷。如廣州本田雅閣、路虎、奧迪Q7等新車上市，推出時都要排隊(duì)等候，有的要先文錢排隊(duì)，有的要加價銷售，甚至要托人找關(guān)系才能排隊(duì)提前買到。廠家利用剛上市的汽車產(chǎn)能未能達(dá)到的契機(jī)，采取限量銷售，以擴(kuò)大“熱銷”的影響力，從而使產(chǎn)能達(dá)產(chǎn)后可以實(shí)現(xiàn)快速銷售。

案例2：“饑餓營銷”讓購房者心里發(fā)慌，面對高房價也不得不狠掏腰包。樓盤在開盤前后，開發(fā)商先進(jìn)行大量廣告宣傳，吸引人看樓，并請看樓者登記、交誠意金、登記VIP客戶等，有的還張榜公布銷售情況（實(shí)際并沒有銷售那么多），形成臨時性缺貨或只剩少數(shù)存量的假象，造成房源少需要搶購的恐慌，開發(fā)商好“捂盤”，惜售。

案例3：“饑餓營銷”讓蘋果粉絲迫不及待，為蘋果新品通宵達(dá)旦地排隊(duì)。蘋果平板電腦iPad剛上市就很熱銷，且時常斷貨，造成一些時尚人士找店長預(yù)留，甚至高價買水貨，這無形中更加加大了蘋果iPad的知名度和更多人的購買欲。

從2010年的iPhone4到iPad2再到iPhone4s，再到如今的iPhone5S,iPhone6，可以發(fā)現(xiàn)，蘋果產(chǎn)品的全球上市呈現(xiàn)著獨(dú)特的曲線：召開新產(chǎn)品發(fā)布會——公布具體上市日期——讓消費(fèi)者等待——上市新聞報道——消費(fèi)者通宵排隊(duì)等待的買——正式開賣——全線缺貨——黃牛炒作甚至漲價。

現(xiàn)實(shí)生活中，搞“饑餓營銷”的案例實(shí)在太多，消費(fèi)品營銷有，工業(yè)品營銷也不在少數(shù)，其目的都是為了提價和保持品牌強(qiáng)勢。

饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷才成了一把雙刃劍——劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。

從產(chǎn)品生命周期的角度來看，無論采取什么調(diào)整方法，任何產(chǎn)品都有一定的生命周期。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個銷售周期。所以，企業(yè)必須在產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)來進(jìn)行代替和升級，這也是汽車、蘋果等產(chǎn)品一代代更新和升級的原因。

饑餓營銷模式的應(yīng)用

1.饑餓營銷的適用條件

“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品可替代性三大因素有關(guān)。也就是說，在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，這種營銷只能成為廠家的一廂情愿。

所以說，饑餓營銷比較適合一些單價較高、不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務(wù)需要有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢。并有一定程度的品牌黏性。

2.饑俄營銷的潛在風(fēng)險

（1）饑餓營銷可能導(dǎo)致客戶流失。企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢，掌握好推出時機(jī)，防止客戶購買感情轉(zhuǎn)移，要讓消費(fèi)者適度饑餓，但不能餓過了頭，否則客戶就會放棄等待，并且會產(chǎn)生負(fù)面影響。當(dāng)初，“千呼萬喚不出來”小米手機(jī)，就讓許多來搶訂的用戶失去了耐心，導(dǎo)致用戶紛紛退貨或購買了其他品牌手機(jī)。

（2）品牌傷害。饑餓營銷的運(yùn)行始終貫穿著“品牌”這個因素。運(yùn)作好了。能強(qiáng)化品牌；運(yùn)作不好，會讓消費(fèi)者失去信心和信任，對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。

3.饑餓營鎮(zhèn)的運(yùn)作關(guān)鍵

（1）心理共鳴。產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，只有擁有足夠的市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，追求產(chǎn)品的功能性利益，塑造品牌個性，組織品牌形象，敢于自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這些是“饑餓營銷”運(yùn)作的根本。

（2）量力而行。這作饑餓營銷需要廠商根據(jù)自身的產(chǎn)品特性、人才資像、銷售渠道、營銷能力等量力而行，任何盲目、自我膨脹的經(jīng)營行為注定會以失敗而告終。一味地高吊消費(fèi)者的胃口，注定會消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是所有企業(yè)都不想見到的。如何把握好尺度，是生產(chǎn)企業(yè)始終要考慮并關(guān)注的間題，同時，由于市場存在一定程度的“測不準(zhǔn)”現(xiàn)象，廠商還應(yīng)將這一環(huán)節(jié)視為重中之重。

（3）宣傳造勢。消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個規(guī)則，運(yùn)作饑餓營銷還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，卻是必不可少的一環(huán)。

新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言的眼球吸引；專業(yè)測評的權(quán)威指導(dǎo)；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等眾多策略與手段，各有千秋，各企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。

（4）審時度勢。在非單一性的實(shí)驗(yàn)條件下，消費(fèi)者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購買行為的關(guān)鍵性因素會發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移、沖動購買等都是常有之事。因此，密切監(jiān)控各競爭企業(yè)的市場策略的動向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動性，也絕不可小視。

（5）銷售到位。人的欲望滿足需要有合適的外部環(huán)境與之相配合，因?yàn)橐坏┯茏?，思想偏離初衷，行為也很有可能亂了分寸，這需要企業(yè)給予一定的重視。當(dāng)產(chǎn)品品牌有一定認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度的情況下，物流水平的及時跟進(jìn)，銷售網(wǎng)絡(luò)的合理架設(shè)、適時的監(jiān)管，經(jīng)銷商素質(zhì)的同步提高，是保證產(chǎn)品流向順暢及順利達(dá)成銷售的必然程序。

案例:BR公司用饑餓營銷推廣新品

BR專注于鋰離子二次電池用材料的研究與開發(fā)，在新能源材料領(lǐng)城孜孜以求、持續(xù)創(chuàng)新、不斷超越，引領(lǐng)著負(fù)極材料、鋰離子電池先進(jìn)材料的發(fā)展方向。

BR堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心；以“領(lǐng)先、聚焦、堅(jiān)持、開放”為企業(yè)經(jīng)營原則；以“高品質(zhì)、差異化、增位服務(wù)”為經(jīng)營理念，追求客戶價值最大化。經(jīng)過10多年的努力，BR現(xiàn)已發(fā)展為鋰離子負(fù)極材料行業(yè)的龍頭企業(yè)。

在產(chǎn)品研發(fā)上，BR堅(jiān)持“快半步”的創(chuàng)新理念，以“差異化、創(chuàng)獨(dú)特、創(chuàng)唯一”為BR研發(fā)戰(zhàn)略。BR 具有強(qiáng)大的自主開發(fā)與自主創(chuàng)斷能力，擁有70余項(xiàng)國家發(fā)明專利，并中報了國際專利。

在常規(guī)負(fù)極材料開發(fā)上，BR已經(jīng)達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，在未來5——10年的先進(jìn)材料開發(fā)上，BR研制并產(chǎn)業(yè)化的鈦酸鋰、磷酸鐵鋰、層狀錳酸鋰、硬碳、納米導(dǎo)電材料、石墨烯、導(dǎo)熱石墨、碳纖維等達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向。

在市場和客戶戰(zhàn)略上，BR洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢，專注鋰電行業(yè)，聚焦3C產(chǎn)品民用、動力電池等領(lǐng)域，聚焦國內(nèi)大中型客戶，積極開發(fā)和推廣具有戰(zhàn)略意義的新技術(shù)和新產(chǎn)品。

在新產(chǎn)品的推廣上，BR的一個重要營銷模式就是“饑餓營銷”，雖然所有下游做電池的客戶都想先拿到BR的新材料進(jìn)行試用，但不是每家客戶都有機(jī)會，BR是有戰(zhàn)略和策略地安排給“合適的”客戶試用，BR將其客戶分為戰(zhàn)略客戶、大客戶和潛力客戶，所謂的合適安排有時就是條件交換——BR公司給客戶新材料試用的同時，往往會時客戶有新、老材料仃貨全上的要求。

較之以往到處找客戶試用新產(chǎn)品的模式，以“饑餓營銷”模式推廣新產(chǎn)品，反而更容易將新產(chǎn)品推廣開來。

BR公司新產(chǎn)品高調(diào)上市，其“饑餓營銷”模式讓客戶群體對其新產(chǎn)品保持神秘感、饑餓感，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的采購和合作欲望，從而實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)最大化，BR公司以此來增強(qiáng)客戶黏性，同時也有效地打擊了競爭對手。

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