1.品牌性格由DNA決定

人因基因而不同，品牌因性格而各異。一個(gè)品牌，就像一個(gè)人一樣，天生而成的基因（DNA）決定了后天的形象與氣質(zhì)，品牌的前期運(yùn)作就是在為品牌的后天形象塑造DNA，為其鋪墊成長(zhǎng)所具備的前提條件，注入獨(dú)特的文化內(nèi)涵，在一步步的運(yùn)營(yíng)中逐漸建立品牌獨(dú)有的精神氣質(zhì)，這就是品牌性格。不可否認(rèn)的是，在市場(chǎng)大潮中，會(huì)涌現(xiàn)出很多定位接近、產(chǎn)品形象類(lèi)似的品牌，一眼望去似乎進(jìn)入了相仿的品牌海洋。許多品牌正是因?yàn)闆](méi)有鮮明的特點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，伴隨著研發(fā)與市場(chǎng)等的一系列問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。由此可見(jiàn)，品牌要實(shí)現(xiàn)性格上的不同，就要做到品牌差異化，為自己打造與眾不同的DNA。

2一個(gè)成功品牌的DNA是如何塑造的

下面尚略廣告上海品牌策劃公司，參照植物性企業(yè)來(lái)論述，一個(gè)成功的品牌，從前期鋪墊的時(shí)候就著力從微小的細(xì)胞人手，逐步建立起龐大而繁雜的生命體系。這種微小的細(xì)胞，是品牌的基因，也是品牌日后成長(zhǎng)的生命力所在。品牌成長(zhǎng)的前端，即種子壯大的前提，必須要建立強(qiáng)大的生存土壤，也要有雄厚的資本與技術(shù)支持，更為重要的是，管理者要有高瞻遠(yuǎn)矚的敏銳眼光和當(dāng)機(jī)立斷的判斷力。我們以國(guó)際一線的奢侈品Louis Vuitton為例講述一個(gè)成功品牌的DNA是如何塑造的。

總的來(lái)說(shuō)，上海尚略品牌策劃公司認(rèn)為品牌的DNA源自以下四個(gè)方面：

（1）品牌的傳奇故事

品牌故事是品牌歷史、品牌文化的側(cè)面展示。Louis Vuitton作為一個(gè)經(jīng)歷過(guò)一個(gè)半世紀(jì)滄桑歲月的經(jīng)典品牌，蘊(yùn)含在其中的傳奇和光輝不言而喻。在這個(gè)消費(fèi)型社會(huì)，每一個(gè)品牌都在直接或間接地展示著自己的悠久文化，Louis Vuitton自然是走在各品牌前端的領(lǐng)跑者。

做皮件出身的Louis Vuitton（路易·威登），一百五十年來(lái)一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)，經(jīng)典的皮具如此，服裝、配件等體現(xiàn)的也是旅行途中的品味與優(yōu)雅。不僅是LV家族的后人，連每一位進(jìn)人到Louis Vuitton家族的設(shè)計(jì)師和其他工作人員也都必須了解Louis Vuitton的品牌歷史，并在工作和品牌運(yùn)作中將這種獨(dú)特的Louis Vuitton文化發(fā)揚(yáng)光大。通過(guò)多年來(lái)持續(xù)不斷的打造，Louis Vuitton現(xiàn)今是旅行用品最精致也是最奢華的象征。

盡管當(dāng)代社會(huì)塑造品牌無(wú)法達(dá)到一個(gè)多世紀(jì)的積累與沉淀，但我們?nèi)砸局鴩?guó)際品牌的精神，作出明確的品牌定位，找準(zhǔn)自我實(shí)現(xiàn)的風(fēng)格，才能在固定的DNA因子之上順利發(fā)展，而不會(huì)走向歧途。

（2）品牌象征

說(shuō)到Louis Vuitton的品牌象征，離不開(kāi)它的兩大標(biāo)志：“LV”品牌標(biāo)志的交織字母，以及混合了星形、菱形和圓形的Monogramme組合圖案。這是由Louis Vuitton的第二代繼任者喬治·威登（Georges Louis Vuitton）研發(fā)設(shè)計(jì)的，這兩個(gè)代表著Louis Vuitton的品牌象征，幾乎涵蓋了從箱包到配飾的所有領(lǐng)域。品牌的象征一旦形成，就意味著品牌文化的不可復(fù)制性、這也是品牌性格的集中體現(xiàn)。

（3）品牌形象組成

早年的Louis Vuitton，是在傳統(tǒng)中延續(xù)經(jīng)典的設(shè)計(jì)。1996年，為慶祝Monogram系列一百周年紀(jì)念，邀請(qǐng)七位時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)限量款式，在全球掀起瘋狂的收集熱潮，讓Louis Vuitton體會(huì)到潮流也有偉大之處。從1998年開(kāi)始，Louis Vuitton找來(lái)美國(guó)設(shè)計(jì)師馬克·雅各布（Marc Jacobs）設(shè)計(jì)服裝系列，而馬克·雅各布又和日本藝術(shù)家村上隆合作，推出了時(shí)尚年輕的皮其和配飾，改變了早年Louis Vuitton只講經(jīng)典不談潮流的傳統(tǒng)作風(fēng)。

在品牌的宣傳手段上，Louis Vuitton盡管仍是以箱包皮具為主，但包括其選用的模特在內(nèi)的整體形象極具高雅和摩登感，氣勢(shì)十足。

品牌成立與成長(zhǎng)前期需要維護(hù)。發(fā)展過(guò)程中仍然需要不斷修剪枝葉，Louis Vuitton的改良就是很好的范例，領(lǐng)導(dǎo)者的前瞻眼光，是品牌依托市場(chǎng)為杠桿，不斷地調(diào)整著策略以獲取成功。

（4）品牌經(jīng)營(yíng)理念

品牌的經(jīng)營(yíng)理念是借助市場(chǎng)機(jī)制來(lái)不斷完善的。我們以Louis Vuitton近年來(lái)的廣告宣傳為例，來(lái)解讀其是如何維系品牌運(yùn)營(yíng)的。2007~2008年秋冬季的Louis Vuitton廣告，請(qǐng)來(lái)了戈?duì)柊蛦谭蛟诎亓謮η芭臄z了宣傳廣告，這個(gè)看似和過(guò)時(shí)的政治有關(guān)的寓意卻很深刻，Louis Vuitton正在發(fā)掘日益崛起的俄羅斯市場(chǎng)，但整體經(jīng)營(yíng)理念卻緊緊圍繞“旅行”二字展開(kāi)。

無(wú)論是廣告宣傳還是產(chǎn)品與店面形象，都是品牌性格的視覺(jué)再現(xiàn)，這是連續(xù)性的規(guī)劃，也是品牌越走越順利的前提，這些都能讓更多的人熟悉品牌的特征，感知品牌散發(fā)出來(lái)的個(gè)性魅力。

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