在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，定價(jià)直接涉及廠家、中間商、顧客的利益，關(guān)系到產(chǎn)品和市場(chǎng)的前途；另外，價(jià)格也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最容易調(diào)整的一個(gè)因素。因此，如何定價(jià)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵間題，也是許多公司營(yíng)銷主管面對(duì)的主要問(wèn)題之一

格力公司總經(jīng)理藍(lán)明珠曾經(jīng)這樣評(píng)論價(jià)格在營(yíng)銷中的作用：“通過(guò)多年的營(yíng)銷實(shí)踐和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)控制市場(chǎng)價(jià)格是營(yíng)銷過(guò)程的最重要環(huán)節(jié)”。“誰(shuí)控制了價(jià)格，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)；價(jià)格控制不住，穩(wěn)定市場(chǎng)就是一句空話”。

下面上海營(yíng)銷策劃公司尚略廣告老錢就為大家講解企業(yè)定價(jià)一般需要考慮的眾多要素，供企業(yè)營(yíng)銷人員參考決策。

一、市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求是影響定價(jià)的第一要素。

假如一個(gè)產(chǎn)品的成本是90元，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)，消費(fèi)者只接受80元，那么產(chǎn)品還做不做？應(yīng)該說(shuō)不做為好，因?yàn)樗呀?jīng)失去了市場(chǎng)意義。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的成本是20元，通過(guò)市場(chǎng)需求調(diào)研下來(lái)，大家普遍接受100元，那么產(chǎn)品應(yīng)該怎樣定價(jià)？完全可以定100元，因?yàn)槭袌?chǎng)有這樣的需求，消費(fèi)者愿意為此付出100元。

所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，只要產(chǎn)品能賣得出去，企業(yè)就會(huì)盡可能地定高價(jià)。即使是低收入的消費(fèi)群體，出于對(duì)某種產(chǎn)品的迫切需求，也會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品賣高價(jià)。反之，如果產(chǎn)品賣不出去，市場(chǎng)需求很小，企業(yè)就可能以成本價(jià)甚至低于成本價(jià)甩賣產(chǎn)品。因此，在影響定價(jià)的多種因素中，市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱是影響定價(jià)的第一要素。

二、成本

成本給出了產(chǎn)品定價(jià)的下限。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，產(chǎn)品的價(jià)格不能低于成本，必須能夠補(bǔ)償生產(chǎn)、分銷、促銷的全部成本，并能帶來(lái)適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，否則企業(yè)就無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去。

產(chǎn)品的成本由以下幾部分組成：

1.固定成本

固定成本是不管企業(yè)是否運(yùn)作都要支付的成本。例如一個(gè)企業(yè)盡管沒(méi)有開(kāi)工，每月也必須支付管理人員工資、設(shè)備折舊費(fèi)、辦公費(fèi)用、銀行貸款利息、水電費(fèi)、租金等等，這些成本費(fèi)用稱為固定成本，它不隨企業(yè)的生產(chǎn)和銷售水平而變動(dòng)。

2.變動(dòng)成本

變動(dòng)成本直接與企業(yè)的運(yùn)作掛鉤，隨生產(chǎn)數(shù)量的變化而變化。例如在生產(chǎn)過(guò)程中消耗的原材料、動(dòng)力、零配件、生產(chǎn)工人的工資、銷售費(fèi)用等支出，都稱為變動(dòng)成本。

聯(lián)想公司生產(chǎn)的每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都有原材料、動(dòng)力、零配件、工人工資、銷售費(fèi)用等支出，這些成本都稱作變動(dòng)成本，因?yàn)檫@些支出費(fèi)用隨生產(chǎn)銷侈計(jì)算機(jī)的數(shù)量而變化。

3.總成本

即全部固定成本與變動(dòng)成本之和。

4.平均成本

用總成本除以總產(chǎn)最，就得出單位產(chǎn)品的平均成本。

企業(yè)制定的單位產(chǎn)品價(jià)格，至少不能低于單位產(chǎn)品的平均成本；如果要盈利，則定價(jià)必須高于成本。

通過(guò)降低成本來(lái)定低價(jià)，這是企業(yè)常用的做法。

波導(dǎo)手機(jī)通過(guò)減少分銷渠道的中間環(huán)節(jié)，為制定較低的零售價(jià)創(chuàng)造了條件。

另外，波導(dǎo)手機(jī)采用散件進(jìn)口、國(guó)內(nèi)組裝的生產(chǎn)方式，節(jié)省了大量成本費(fèi)用，為定低價(jià)創(chuàng)造了另一個(gè)空問(wèn)。如果從國(guó)外進(jìn)口整件組裝好的PCB板，一是進(jìn)口關(guān)稅高，二是國(guó)外組裝人力成本高，必定導(dǎo)致高成本。

三、競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)定價(jià)往往以產(chǎn)品成本作為下限，以需求強(qiáng)度作為上限，最終定在什么位置上，大程度取決于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。

如果競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平與本企業(yè)產(chǎn)品大致相當(dāng)，價(jià)格也應(yīng)大體一致；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平較高，價(jià)格也可以相應(yīng)定高，反之則應(yīng)定低。在實(shí)際中，44%左右的企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中會(huì)到市場(chǎng)上去考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

定價(jià)也被企業(yè)作為一種用來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的手段。一個(gè)公司如果實(shí)行高價(jià)格，高利潤(rùn)的方針，有可能會(huì)吸引眾多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人這一市場(chǎng)。反之，如果一個(gè)公司實(shí)行低價(jià)格、低利潤(rùn)的方針，它可能會(huì)起到阻擋競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一市場(chǎng)的作用，甚至?xí)迅?jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)，格蘭仕微波爐的低價(jià)方針就產(chǎn)生了這種效果。

四、定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)定價(jià)還受到定價(jià)目標(biāo)的影響。

定價(jià)目標(biāo)通常有以下幾種：

1.維持生存的定價(jià)目標(biāo)

如果企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，賣不出去，危及生存，在這種情況下，利潤(rùn)沒(méi)有生存重要，往往會(huì)定低價(jià)，讓產(chǎn)品盡快變成急需的周轉(zhuǎn)資金。在中國(guó)彩電市場(chǎng)上，不少?gòu)S家不斷降價(jià)，就是為了維持生存。

2.迫求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)

如果企業(yè)打算在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，往往會(huì)為產(chǎn)品定一個(gè)最高價(jià)格。這種定價(jià)目標(biāo)只適用于在市場(chǎng)上有較大需求并且擁有壟斷地位的產(chǎn)品。日本生產(chǎn)的錄像機(jī)在中國(guó)剛上市時(shí)，價(jià)格與一輛解放牌汽車相當(dāng)；現(xiàn)在治療艾滋病的藥品，價(jià)格也高得驚人，廠家都是以短期內(nèi)獲得最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。

企業(yè)如果打算長(zhǎng)期內(nèi)獲取最高利潤(rùn)，開(kāi)始定價(jià)不一定高，等到產(chǎn)品占有相當(dāng)部分目標(biāo)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)，從而獲得長(zhǎng)期的高額利潤(rùn)。

3.以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)

有的企業(yè)確信，高市場(chǎng)占有率帶來(lái)的大量銷售會(huì)導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本的持續(xù)下降，因此定低價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)占有率。

早年長(zhǎng)虹彩電為什么要率先降價(jià)？原因之一是它想提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹彩電的市場(chǎng)占有率是25%，它想提高到27%， 27%是國(guó)際公認(rèn)的市場(chǎng)壟斷點(diǎn)，因此，長(zhǎng)虹的降價(jià)與提高市場(chǎng)占有率密切相關(guān)。

美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大；市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)的平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%的企業(yè)的3倍。也就是說(shuō)，產(chǎn)品賣得越多，單位產(chǎn)品的成本就越低，收益就越高。

4.以穩(wěn)定市價(jià)作為定價(jià)目標(biāo)

行業(yè)內(nèi)名列前茅的大企業(yè)往往以此作為定價(jià)目標(biāo)。

這樣的企業(yè)在現(xiàn)行價(jià)格下已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額和利潤(rùn)，為了阻止帶有風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，往往采取穩(wěn)定價(jià)格的方針，保護(hù)自己的既得利益。

格力空調(diào)近年來(lái)一直以穩(wěn)定價(jià)格作為定價(jià)目標(biāo)。董明珠說(shuō)：“格力幾年來(lái)一直堅(jiān)持控價(jià)，即使暫時(shí)帶來(lái)一些困難和損失，但決心始終不動(dòng)搖”。格力空調(diào)很少使用降價(jià)促銷。

5.迫求產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的定價(jià)目標(biāo)

一個(gè)企業(yè)想獲得產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位，它需要制定高價(jià)格，以補(bǔ)償產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)質(zhì)原材料、零配件等方面的支出。

海爾電器在質(zhì)量和服務(wù)水平上較高，它始終堅(jiān)持比同類產(chǎn)品定價(jià)高，通過(guò)定高價(jià)來(lái)彌補(bǔ)生產(chǎn)和售后服務(wù)方面的高成本。

梅賽德斯-奔馳汽車對(duì)品質(zhì)的要求精益求精，在定價(jià)上也選取了高價(jià)位。與日本車的價(jià)格相比，一輛奔馳車的價(jià)格可以買兩輛日本車，這就是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的定價(jià)原則。

6.以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo)

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。有些大企業(yè)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以定低價(jià)來(lái)“清掃門戶”，擠垮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，再逐步提價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)。

一些實(shí)力弱小的企業(yè)，為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)，不得不追隨行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)，來(lái)維持自己的市場(chǎng)份額。

還有一些企業(yè)定低價(jià)的目的，是為了阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。一個(gè)低價(jià)格、低利潤(rùn)的方針，可能會(huì)阻擋競(jìng)爭(zhēng)者，甚至把它們擠出市場(chǎng)，例如格蘭仕微波爐的低價(jià)策略，就起到了這種作用。

五、品牌

同樣質(zhì)量的一雙鞋，一般品牌賣50元，貼上“耐克”的商標(biāo)后就能賣500元，這就是品牌對(duì)定價(jià)的影響。

企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可以把品牌的無(wú)形資產(chǎn)加到價(jià)格里。一般說(shuō)來(lái)，名牌產(chǎn)品的定價(jià)至少可以高出一般品牌30%以上。

六、行業(yè)

不同行業(yè)定價(jià)有不同特點(diǎn)。

飲料行業(yè)的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足，但在保健品市場(chǎng)上，經(jīng)銷商沒(méi)有20%的利潤(rùn)，根本就不會(huì)進(jìn)貨。

一件廠家成本為40元的產(chǎn)品，如果是小家電，廠家直接向零售商供貨，零售價(jià)定為100元就可以保證廠家和商家都有較好的利潤(rùn)；但如果是藥品，這樣的利潤(rùn)空間就明顯不足，因?yàn)獒t(yī)院是“以藥養(yǎng)醫(yī)”，廠家成本為40元的藥品賣給病人零售價(jià)至少在200元以上。

七、分銷渠道

依靠中間商銷售的產(chǎn)品，廠家在定價(jià)時(shí)，必須考慮分銷渠道中每一級(jí)中間商的利潤(rùn)，要給中間商留出足夠的利潤(rùn)空間，因?yàn)閺S家要依靠他們進(jìn)行銷售和促銷。

八、核心技術(shù)

企業(yè)如果在核心技術(shù)上領(lǐng)先于同行，產(chǎn)品就能定高價(jià)。

目前彩電價(jià)格已跌到谷底，但液晶屏、超薄型彩電仍要上萬(wàn)元，并不是因?yàn)樗杀竞芨?，而是因?yàn)槠髽I(yè)掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的核心技術(shù)。

九、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

產(chǎn)品的定價(jià)還要服從于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，企業(yè)常常根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位制定價(jià)格。

產(chǎn)品如果是高檔定位，就必須制定較高價(jià)格，反之則要制定較低價(jià)格。

一家公司為了滿足高收入階層的需要，打算生產(chǎn)一種豪華轎車，這就意味著要定高價(jià)，因?yàn)檫@種定價(jià)是由先前對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位所決定的。

吉普森吉他公司發(fā)現(xiàn)它的樂(lè)器制定低價(jià)后賣得并不好，原因就在于它的廣告口號(hào)是“世界上最好的樂(lè)器”，低價(jià)格顯然與這種市場(chǎng)定位不符合。

十、顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法

有一家香水公司發(fā)現(xiàn)提高香水價(jià)格后，銷量反而上去了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高的香水質(zhì)量好，所以喜歡。

因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，還要考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法，以及這種看法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。應(yīng)該制定與消費(fèi)者感覺(jué)中的產(chǎn)品價(jià)位一致的價(jià)格，這就是很多企業(yè)在定價(jià)是征求消費(fèi)者意見(jiàn)的原因。

十一、其他影響定價(jià)的因素

例如經(jīng)濟(jì)景氣或經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹等等，都會(huì)影響定價(jià)，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響產(chǎn)品成本和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法。

政府也是影響定價(jià)的一個(gè)因索，有些產(chǎn)品的價(jià)格受到政府價(jià)格主管部門的限制。

總之，產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮上述因素，盡可能確定一個(gè)對(duì)自己最有利、同時(shí)又能讓買方接受的價(jià)格。

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