廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)作廣告作品時(shí)，要注意借鑒各種已經(jīng)積累而成的現(xiàn)有的表現(xiàn)手段，同時(shí)又要勇于突破和創(chuàng)新。下面上海廣告設(shè)計(jì)公司，就為大家講解8個(gè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中常用的8個(gè)表現(xiàn)手段。
1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的美化表現(xiàn)手段
美化法是對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ斜活l繁地使用。美化商品時(shí)，既有客觀尺度，也有主觀判斷，切忌美化過(guò)頭，易給消費(fèi)者留下不良的印象。
2.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的寫實(shí)表現(xiàn)手段
直接向消費(fèi)者訴說(shuō)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，動(dòng)員消費(fèi)者去購(gòu)買，強(qiáng)調(diào)廣告的真實(shí)性、明顯性和藝術(shù)性。
3.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的實(shí)證表現(xiàn)手段
實(shí)證是典型示范或現(xiàn)身說(shuō)法的手段，即指直接陳述或演示商品的功能、特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)有關(guān)的廣告信息，如展示某人使用某種化妝品后更加鮮亮光彩；演示汽車跋山涉水，不怕路途艱險(xiǎn)的情景，證明汽車性能好、跑得快等。實(shí)證的目的，在于讓消費(fèi)者耳聞目睹，受到感染和激勵(lì)，從而產(chǎn)生信服感。
4.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的代言表現(xiàn)手段
為需要廣告的品牌聘請(qǐng)或塑造其形象代言人，這個(gè)代言人可以是名人，如影星、歌星、著名運(yùn)動(dòng)員、專家等推薦或演示廣告產(chǎn)品，利用其知名度和可信度吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)說(shuō)服力；也可請(qǐng)普通人作為消費(fèi)者的代表推薦或演示廣告產(chǎn)品，讓廣大消費(fèi)者感到親近；還可塑造虛擬代言人或動(dòng)畫代言人，如海爾兄弟、麥當(dāng)勞大叔，虛擬代言人不僅可以省去明星的廣告代言費(fèi)，而且品牌的專屬性和識(shí)別性較強(qiáng)，無(wú)需擔(dān)憂因?yàn)榇匀俗陨淼娜秉c(diǎn)或錯(cuò)失殃及代言品牌的美譽(yù)度，但虛擬代言人前期需要較長(zhǎng)的時(shí)間培育市場(chǎng)知名度。不管選擇什么樣的代言人，在選擇進(jìn)行品牌代言時(shí)，其形象都要與產(chǎn)品、廣告的訴求內(nèi)容相近，具有關(guān)聯(lián)；推薦和演示的過(guò)程要真實(shí)、自然、可信。
5.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的誘導(dǎo)表現(xiàn)手段
誘導(dǎo)可以分為理性誘導(dǎo)和情感誘導(dǎo)，前者是同消費(fèi)者講道理，后者是同消費(fèi)者交流感情，這兩種不同的手法所產(chǎn)生的影響和作用各不相同。在廣告?zhèn)鞑ブ?，情感誘導(dǎo)往往比理性誘導(dǎo)更有作用。當(dāng)然，兩種手法也可以結(jié)合起來(lái)使用?！翱赘揖?，讓人想家”、“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”都是情感誘導(dǎo)。情感誘導(dǎo)和理性誘導(dǎo)各有優(yōu)勢(shì)，也各有劣勢(shì)。理性誘導(dǎo)策略在完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品訊息方面非常有利，但由于其注重事實(shí)的傳達(dá)和的道理的闡述，往往會(huì)使文案顯得枯燥，進(jìn)而降低受眾對(duì)廣告訊息的興趣。情感誘導(dǎo)貼近受眾的切身感受，易引起受眾的興趣，但由于其過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)削弱對(duì)商品訊息的傳達(dá)。因此，在實(shí)際的廣告策劃中，廣告策劃人員往往偏愛(ài)能夠兩種誘導(dǎo)策略結(jié)合起來(lái)，以求得最佳的說(shuō)服效果。這就要求在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)消費(fèi)者“見(jiàn)機(jī)行事”，是以“曉之以理”為主，還是以“動(dòng)之以情”為主，要具體情況具體分析。
6.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的對(duì)比表現(xiàn)手段
常見(jiàn)的對(duì)比手法有：把自己的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品從質(zhì)量、價(jià)格、維修等方面進(jìn)行對(duì)比，從而證明自己的產(chǎn)品更優(yōu)秀；使用前與使用后的對(duì)比，突出顯示產(chǎn)品功能?？傮w來(lái)講，對(duì)比廣告是與競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)事物或自身產(chǎn)品進(jìn)行比較。當(dāng)然，對(duì)比廣告需符合實(shí)際情況，不可虛構(gòu)事實(shí)，不能貶低他人?！爱?dāng)您使用其他藥物牙膏不理想時(shí)，請(qǐng)您使用藍(lán)天六必治牙膏”、“我們暫居第二，所以我們絲毫不敢馬虎”這類廣告語(yǔ)更容易得到消費(fèi)者的好感。
按廣告設(shè)計(jì)中是否明確提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱，比較廣告可分為直接比較廣告、間接比較廣告。直接比較廣告就是廣告主在廣告中明確針對(duì)某產(chǎn)品或某廠家的產(chǎn)品進(jìn)行公開(kāi)比較，即直呼其名；間接比較廣告指廣告主在廣告中不直接指明對(duì)方是某一品牌。與前者相比，后者一般是一種類比，或者消費(fèi)者一看便知道被比較者是誰(shuí)。如百事可樂(lè)的蒙眼實(shí)驗(yàn)廣告，消費(fèi)者一看便知是針對(duì)可口可樂(lè)的。
按對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度不同，比較廣告可分為批評(píng)性比較廣告、寄生性比較廣告。（也稱依附性比較廣告）批評(píng)性比較廣告是指廣告主對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)持一種負(fù)面的批評(píng)性的態(tài)度，通過(guò)揭示競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的缺陷來(lái)抬高自己，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。寄生性比較廣告則指廣告主對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品持正面的、積極的肯定贊賞態(tài)度，并在廣告中使之與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，期望借助對(duì)方的良好品牌形象來(lái)提高自己產(chǎn)品的知名度。如“寧波老窖，塞外茅臺(tái)”、“林河酒——中國(guó)的XO”等。
按比較內(nèi)容是否具有客觀基礎(chǔ)，比較廣告可分為客觀性比較廣告和主觀性比較廣告。前者是以客觀事實(shí)或科學(xué)依據(jù)為比較基礎(chǔ)，如彩電的清晰度、耗電量，冰箱的體積、制冷性能，藥品的治療范圍、療效等。后者則是以主觀態(tài)度評(píng)價(jià)與感受作為比較的基礎(chǔ)。如白酒廣告中進(jìn)行味道比較，而味道因人而異，是人的一種主觀感受而非客觀依據(jù)。
除了以上分類外，比較廣告還可以依據(jù)具體的比較內(nèi)容分為質(zhì)量比較廣告、服務(wù)比較廣告、價(jià)格比較廣告、包裝比較廣告、銷量比較廣告等。
7.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的夸張表現(xiàn)手段
夸張是指對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)分夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征。有夸大型夸張、縮小型夸張、關(guān)系型夸張的藝術(shù)夸張。也有功能特點(diǎn)夸張、產(chǎn)品業(yè)績(jī)夸張、使用效果夸張、背離常理夸張、警示勸誡夸張的事實(shí)夸張。
幽默廣告是指運(yùn)用理性倒錯(cuò)，寓莊于諧的表現(xiàn)手法，造成風(fēng)趣幽默效果，引起受眾樂(lè)趣，并在此心態(tài)中認(rèn)知廣告意向的廣告形式?？梢晕鼙娮⒁?，激發(fā)購(gòu)買欲。
8.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的故事表現(xiàn)手段
把廣告訊息巧妙地融入故事情節(jié)里，把受眾吸引到故事中，讓觀眾看完故事后，也對(duì)廣告訊息留下深刻的印象。故事廣告容易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，好的故事由于精妙的情節(jié)性，觀眾往往更容易記憶并且引發(fā)聯(lián)想。最近興盛的微電影廣告就是典型地采用了講故事的表現(xiàn)手法來(lái)吸引受眾的廣告形式。
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