品牌之間的合作早已經(jīng)不是什么新鮮的事情?？缃?CROSSOVER)正成為當(dāng)今世界傳媒的熱詞反復(fù)被提及，在不同的行業(yè)間被不斷實(shí)踐，同時(shí)也日益成為全球化時(shí)代的一種潮流。
對(duì)于極度需要眼球經(jīng)濟(jì)的美妝行業(yè)來說，各大美妝品牌的跨界案例數(shù)不勝數(shù)，比如蘭蔻和大眼娃娃Betty Boop的跨界，科顏氏跨界城市與自然，植村秀×蜷川實(shí)花等等，各種產(chǎn)品跨界，文化跨界，營銷跨界的表演更是你方唱罷我登場。
但跨界合作如何才能做到既叫好又叫座呢？那些高大上的品牌玩跨界，更多的是一種為吸引眼球形而上的文化噱頭，那一個(gè)接地氣的跨界營銷該注意什么呢？本文嘗試通過近期留意到的一個(gè)Olay和Lonely Planet（孤獨(dú)星球）跨界的案例來進(jìn)行探討。
跨界守則第一條：精準(zhǔn)互補(bǔ)
說道“精準(zhǔn)”這個(gè)字，大家想到的一定是人群的精準(zhǔn)匹配。沒錯(cuò)，為什么要跨界合作？跨界的精粹就在于各自粉絲人群的匹配，這就是為什么香車要配美女，為什么韓國化妝品要請(qǐng)男明星，人群的精準(zhǔn)匹配是第一步。
但僅有人群的匹配還不夠，跨界有一個(gè)前提：就是資源上、技術(shù)上需要有相通的地方。就是要講究互補(bǔ)性，而這種互補(bǔ)并非只是功能上的互補(bǔ)，更多的是用戶體驗(yàn)、用戶需求上的互補(bǔ)。
以O(shè)lay和Lonely Planet這次跨界為例，Olay旗下有著豐富的產(chǎn)品線，從美白，補(bǔ)水到抗老樣樣俱全，但這次跨界只選取防曬產(chǎn)品系列進(jìn)行合作，因?yàn)樵谖逡贿@個(gè)節(jié)點(diǎn)，防曬和旅游是女性密不可分的兩大需求，但Olay本身并不具備旅游的元素，Lonely Planet也無法提供防曬保護(hù)，而兩者的結(jié)合則可以滿足女性消費(fèi)者在夏天最重要的兩個(gè)需求。Olay借助Lonely Planet在旅游領(lǐng)域的專業(yè)獲得背書，Lonely Planet則可借助Olay的市場資源提升知名度，從而實(shí)現(xiàn)了雙方從用戶需求，用戶體驗(yàn)到資源互補(bǔ)上的多贏。
不是一家人，不進(jìn)一家門，跨界合作最忌諱的就是兩個(gè)品牌之間的“違和感”?？缃绾献饕l(fā)揮一加一大于二的效果，前提是兩個(gè)品牌至少能在一個(gè)方向上使勁。很多時(shí)候，即便是資源或技術(shù)互補(bǔ)的兩個(gè)品牌，由于品牌調(diào)性或理念的不一致，最終也無法取得理想的效果。
對(duì)于一個(gè)女性旅游愛好者而言，她的需求必然是希望在這個(gè)夏天玩的開心，放心，省心。而吃準(zhǔn)了這個(gè)需求的Olay聯(lián)合Lonely Planet，一方面為她提供可靠的防曬產(chǎn)品解決她最注重的肌膚保養(yǎng)需求，另一方面為她提供旅游背書和目的地指引，再通過簡單的微信互動(dòng)為她提供一個(gè)免費(fèi)出游的機(jī)會(huì)。至此，一個(gè)女性旅游愛好者的在這個(gè)夏天的需求全都被滿足了，有防曬霜的保護(hù)，指南的指引，免費(fèi)的機(jī)會(huì)，驢友們還有理由說不嗎？
選擇了跨界合作，意味著選擇了一種戰(zhàn)略。前面說過跨界的好處在于互補(bǔ)，我們要把一群潛在消費(fèi)者，通過跨界合作的方式給吸引過來。那也就意味著首先要把這兩個(gè)品牌的粉絲調(diào)動(dòng)起來，吸引他們的注意力。
要吸引消費(fèi)者的注意力，天時(shí)地利人和缺一不可。首先談對(duì)的時(shí)機(jī)，就算是同一個(gè)品牌，在不同時(shí)機(jī)發(fā)揮的意義和價(jià)值也不一樣。對(duì)于Lonely Planet這個(gè)品牌，如果不是旅游旺季，相信粉絲的熱情和關(guān)注度不會(huì)太高，那市場的價(jià)值就會(huì)不一樣，而Olay如果這時(shí)推的是保濕，那市場關(guān)注度很可能也沒有防曬高，所以選擇在對(duì)的時(shí)機(jī)和對(duì)的品牌合作，才能發(fā)揮雙方最大的機(jī)會(huì)價(jià)值。
再說地利，品牌跨界合作，對(duì)的平臺(tái)策略很重要。因?yàn)閷?duì)于有限的預(yù)算來說，你只能集中力量引爆，而不可能在所有地方引爆。所以O(shè)lay的策略很明確，就是要把旅游愛好者轉(zhuǎn)化過來，于是可以看到活動(dòng)在馬蜂窩、磨房網(wǎng)、樂途網(wǎng)、墨跡天氣、美圖秀秀、去哪兒、百度貼吧旅游貼吧、豆瓣窮游等驢友集中的地方展開深度互動(dòng)溝通，并用微信，微博，報(bào)紙等媒體進(jìn)行廣度上的補(bǔ)充和傳播。
最后就是人和，所謂有人的地方就有江湖，跨界不僅是進(jìn)入了一個(gè)互補(bǔ)領(lǐng)域，同時(shí)也是跨入了一個(gè)江湖。任何能形成關(guān)注的事物，都是由江湖中具有話語權(quán)的人所引領(lǐng)的。Olay和Lonely Planet的這次合作就大量、反復(fù)運(yùn)用了眾多旅游界的KOL來推動(dòng)。而且不僅是線上，還包括和線下旅行團(tuán)體的合作，通過一個(gè)個(gè)旅游組織開始引爆這次潮流。
如今跨界營銷愈演愈火，看準(zhǔn)的就是所“跨”領(lǐng)域的受眾資源，以及其能夠從側(cè)面體現(xiàn)并提升品牌理念的文化附加值。在越來越講究市場細(xì)分和資源整合的今天，跨界營銷必將成為未來最不可逆的一大營銷趨勢而受到所有品牌的重視。
營銷理論與案例分享，尚略廣告，上海營銷策劃公司 http://www.uk2b.cn/