商業(yè)特許連鎖經(jīng)營(yíng)是一種現(xiàn)代營(yíng)銷方式，它是指特許者將所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

商業(yè)特許連鎖營(yíng)銷策劃的條件與特征、類別與行業(yè)分布及其步驟，上海營(yíng)銷策劃公司概括如下：

1.特許連鎖營(yíng)銷策劃的條件與特征

特許經(jīng)營(yíng)作為一種全新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，在其營(yíng)銷過(guò)程和方法的策劃中有以下四個(gè)共同點(diǎn)：

①特許人對(duì)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨(dú)特概念、專利、商業(yè)秘密、經(jīng)營(yíng)訣竅等擁有所有權(quán)。

②權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利。

③在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

④受許人需要支付權(quán)利使用費(fèi)和其他費(fèi)用。

特許連鎖營(yíng)銷策劃的條件與特征是：

①特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓方是加盟總部，接受方是加盟店?？偛哭D(zhuǎn)讓的特許權(quán)一般包括商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、經(jīng)營(yíng)訣竅等無(wú)形資產(chǎn)，如果總部沒(méi)有形成這些無(wú)形資產(chǎn)，就不會(huì)出現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)模式。這些無(wú)形資產(chǎn)都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，所以，特許經(jīng)營(yíng)的核心實(shí)際上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

②特許經(jīng)營(yíng)加盟雙方的關(guān)系是通過(guò)簽訂合約而形成的。特許經(jīng)營(yíng)的加盟店與加盟總部之間的關(guān)系是以簽訂特許合約為紐帶的，這個(gè)特許合約是總部與加盟者之間簽訂的一個(gè)協(xié)議書，根據(jù)協(xié)議，總部稱為特許權(quán)所有方或特許人，加盟者稱為特許權(quán)使用方或受許人，這個(gè)協(xié)議具有法律效力，它將加盟總部與加盟者緊緊地連在一起。

③特許經(jīng)哲的所有權(quán)是分散的，但對(duì)外要形成同一資本經(jīng)營(yíng)的一致形象。美國(guó)麥當(dāng)勞快餐店在全世界有1萬(wàn)多家分店，它們的標(biāo)記、商標(biāo)、布局、風(fēng)格都一模一樣，像一個(gè)模子壓出來(lái)的。

④加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費(fèi)用。總之，特許連鎖營(yíng)銷策劃要取得成功，關(guān)鍵在于加盟總部和加盟者雙方的通力合作。一方面總部本身要經(jīng)營(yíng)有方；另一方面需要加盟者全力配和，共同努力。

2.特許連鎖營(yíng)銷策劃的類型

（1） 按特許的內(nèi)容分類：

一是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)。商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)通常是由一個(gè)大制造商，為其名牌化的產(chǎn)品尋找銷路，與受許人簽訂合約，授權(quán)受許人對(duì)特許商品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的權(quán)特許商品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的權(quán)利，作為回報(bào)，受許人定期向特許人支付費(fèi)用。

這類特許經(jīng)營(yíng)主要包括名牌飲料、汽車銷售商、汽油服務(wù)站等。著名的有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料生產(chǎn)商、通用及福特汽車制造商、美孚石油公司等。

二是經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)。它不僅要求加盟店經(jīng)營(yíng)總店的產(chǎn)品和服務(wù)，而且加盟店的商店標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)方針等，都要按照總店的全套方式進(jìn)行，亦即加盟店購(gòu)買的不僅僅是商品的銷售權(quán)，而且是整個(gè)模式的經(jīng)營(yíng)權(quán)。其策劃可分為三種類型：工作型特許經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營(yíng)和投資型特許經(jīng)營(yíng)。

這種經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，尤其在零售行業(yè)、快餐業(yè)、服務(wù)業(yè)中最為突出，其中消費(fèi)者較為熟悉的麥當(dāng)勞、肯德墓、比薩餅快餐店和“7一11”便利店都屬于這種形式。

（2） 按授予特許權(quán)的方式分類：

一是一般特許經(jīng)營(yíng)。這是我們最常見(jiàn)到的形式，即總店向加盟店授予產(chǎn)品、商標(biāo)、店名、經(jīng)營(yíng)模式等特許權(quán)，由該加盟店使用這些特許權(quán)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并支付一定費(fèi)用作代價(jià)。

二是委托特許經(jīng)營(yíng)?？偟臧炎约旱漠a(chǎn)品、商標(biāo)、店名等特許權(quán)出售給一個(gè)代理人，授予該代理人特許權(quán)，允許該代理人負(fù)責(zé)某個(gè)地區(qū)的特許權(quán)授予，代理人可以代表總店向他所負(fù)責(zé)地區(qū)內(nèi)的加盟申請(qǐng)者授予特許權(quán)。

美國(guó)Hisby乳果公司在1986年授予了一家日本公司開設(shè)2000家分店的特許權(quán)。廣東省飲食服務(wù)公司就以此方式購(gòu)買了“7-11”便利店在全省的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)（深圳除外），現(xiàn)在逐步推行其特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

三是發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。這是指加盟店在向總店購(gòu)買了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)也購(gòu)買了在一個(gè)區(qū)域內(nèi)再建若千家分店的特許權(quán)。

四是復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)。這是指總部將一定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)占特許權(quán)授予加盟者，加盟者在該地區(qū)內(nèi)可以獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，也可以再次授權(quán)給下一個(gè)加盟者經(jīng)營(yíng)特許業(yè)務(wù)。五是分配特許經(jīng)營(yíng)，這是指總店不僅授予加盟店特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，還授予加盟店建立批發(fā)倉(cāng)庫(kù)或配送中心，向其他加盟店供應(yīng)分配貨物的權(quán)力。

（3）按加入特許合同聯(lián)盟成員不同分類：

①制造商一零售商特許系統(tǒng)。這種經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)由制造商發(fā)起并提供特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，零售商則是特許經(jīng)營(yíng)人。它在汽車行業(yè)最為普遍，如在美國(guó)，特許汽車經(jīng)銷商是很常見(jiàn)的。

②制造商一批發(fā)商特許系統(tǒng)。特許人仍是制造商，但特許經(jīng)營(yíng)人則是批發(fā)商。飲料行業(yè)常采用此種特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如可口可樂(lè)公司把濃縮糖漿銷售給瓶裝廠（批發(fā)商）后，由瓶裝廠進(jìn)行灌裝并分銷到商店、自動(dòng)售貨機(jī)。酒吧和旅館等零售行業(yè)。它所采用的就是這種制造商一批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

③批發(fā)商一零售商特許系統(tǒng)。它是由一個(gè)批發(fā)商發(fā)起同時(shí)吸收大量零售店加入所形成的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，如Rexall Rugs, Sentry Hardware等。

④服務(wù)特許系統(tǒng)。這種特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)由一個(gè)創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二服務(wù)概念的公司發(fā)起建立，它通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)合同授予特許經(jīng)營(yíng)人使用總部的商業(yè)名稱和專長(zhǎng)的特權(quán)，總部則收取一定的加盟費(fèi)作為補(bǔ)償。服務(wù)特許經(jīng)營(yíng)形式最近幾年發(fā)展甚快，主要是由于快餐店、便利店、飯店和汽車旅館等行業(yè)的迅速增長(zhǎng)。

3.特許連鎖營(yíng)銷策劃的行業(yè)分布

特許經(jīng)營(yíng)涉及的行業(yè)主要有：

①餐飲業(yè)。餐飲業(yè)是特許經(jīng)營(yíng)的主力，尤其是快餐店。

②旅店。這一行業(yè)的特許合同期限大部分都在20年或以上，有36.4%的特許總部要求加盟者有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，另有40%的特許總部要求加盟者擁有不動(dòng)產(chǎn)。

③休閑旅游。休閑旅游尚屬相當(dāng)新的一個(gè)行業(yè)。這種行業(yè)的特許合同期限一般都相當(dāng)長(zhǎng)，有的甚至是無(wú)限期，說(shuō)明這一行業(yè)的穩(wěn)定性要求比較高。

④汽車用品及服務(wù)。這一行業(yè)約有30%的加盟總部規(guī)定加盟者的店面及地址必須由總部負(fù)責(zé)，或由總部作為店面租借的中間人。

⑤商業(yè)服務(wù)。商業(yè)服務(wù)是一個(gè)全新的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，絕大部分出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末期，主要有：會(huì)計(jì)報(bào)稅、廣告代理、企業(yè)顧問(wèn)、不動(dòng)產(chǎn)中介、快遞公司、秘書公司、包裝公司等。

⑥印刷、影印、招牌服務(wù)。此項(xiàng)業(yè)務(wù)所需投資額較大，穩(wěn)定性要求也較高，半數(shù)以上的特許合約期限為20年或以上。

⑦人力中介。這一行業(yè)的85%的特許總部要求加盟者必須親自經(jīng)營(yíng)。

⑧家庭清潔服務(wù)。這是一個(gè)較新的特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)生活中具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

⑨建筑裝修服務(wù)。

⑩便利店。以及洗衣店、教育用品及服務(wù)、汽車租賃、機(jī)器設(shè)備租賃、日用品零售店、食品零售店、健身、美容服務(wù)等其他服務(wù)業(yè)（嬰兒用品及服務(wù)業(yè)、家具維修翻新業(yè)、電話商品服務(wù)業(yè)、信息咨詢服務(wù)業(yè)、攝影業(yè)、花卉園藝業(yè)、搬家業(yè)、唱片出租業(yè)、運(yùn)輸快遞業(yè)、寵物商品及服務(wù)業(yè)），幾乎無(wú)所不包。

4.特許連鎖營(yíng)策劃的步驟

一個(gè)企業(yè)積垢成功的特許經(jīng)營(yíng)體系或?qū)崿F(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)策劃的程序基本可以分為五個(gè)大的步驟與階段：

這是一個(gè)按時(shí)間進(jìn)行的劃分，企業(yè)在以特許經(jīng)營(yíng)方式策劃自己的商業(yè)時(shí)，必須堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則，這五個(gè)步驟或階段的每一個(gè)都是構(gòu)建一個(gè)成功的特許經(jīng)營(yíng)體系所必不可少的。從大量特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的失敗案例中，我們發(fā)現(xiàn)，其失敗原因幾乎都是由于某一個(gè)步驟的不完善、急功近利地省略了某一步驟中的某些內(nèi)容或甚至縮減某、些步驟而造成的。

①特許經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備

可行性分析暨特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃

組件項(xiàng)目工作組

特定特許經(jīng)營(yíng)工作計(jì)劃

②特許經(jīng)營(yíng)理念的導(dǎo)入和體系基本設(shè)計(jì)

特寫經(jīng)營(yíng)理念的導(dǎo)入

特許權(quán)設(shè)計(jì)

單店設(shè)計(jì)

區(qū)域分部設(shè)計(jì)

總部設(shè)計(jì)

特寫經(jīng)營(yíng)管理提現(xiàn)整體設(shè)計(jì)

③特許經(jīng)營(yíng)管理體系的建立

樣本店建立、試運(yùn)營(yíng)以及完善單店手冊(cè)

總部及網(wǎng)絡(luò)體系的建立、試運(yùn)營(yíng)并完善總部手冊(cè)

④特許經(jīng)營(yíng)加盟推廣體系的設(shè)計(jì)營(yíng)建

加盟招募相關(guān)文件的設(shè)計(jì)和撰寫

招募營(yíng)建計(jì)劃的制定與實(shí)施

加盟商培訓(xùn)

⑤督導(dǎo)體系的構(gòu)建和全面質(zhì)量管理

督導(dǎo)體系的建立與運(yùn)行

特許經(jīng)營(yíng)提現(xiàn)全面質(zhì)量管理

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