品牌主要解決的是溝通問(wèn)題，起到承載著傳達(dá)、“翻譯”品牌的主張和理念，引人注意、記憶、引發(fā)好感和行動(dòng)的作用。
當(dāng)你已有明確的商業(yè)層面的戰(zhàn)略、模式，需要向市場(chǎng)自我推介時(shí)，品牌就會(huì)成為推動(dòng)發(fā)展和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的利器。
打造品牌的最高境界，是你只要點(diǎn)燃引線，或者扣動(dòng)扳機(jī)，乃至“遙控”啟動(dòng)，就會(huì)自然地引發(fā)一場(chǎng)轟動(dòng)。你只要提供一個(gè)契機(jī)、一個(gè)話題，就會(huì)有無(wú)數(shù)的媒體、粉絲幫助你完成一場(chǎng)偉大的傳播活動(dòng)。
宣傳品牌，引發(fā)關(guān)注，對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，都是一件“費(fèi)力”而不一定有效的事情，但是，對(duì)另一些“少數(shù)”的品牌而言，卻似乎是一件輕而易舉的事情。
對(duì)于正在處于初創(chuàng)額成長(zhǎng)期的弱小品牌而言，要想引起關(guān)注，乃至產(chǎn)生“轟動(dòng)”效應(yīng)，上海品牌營(yíng)銷策劃公司尚略廣告有以下四個(gè)方面的策略建議。
1、樹(shù)立“反傳統(tǒng)“、挑戰(zhàn)者”的形象
蘋果現(xiàn)在作為“權(quán)威”存在，但早期的蘋果，在IBM面前，也僅屬于一個(gè)“初生牛犢”。那時(shí)的蘋果，沒(méi)有現(xiàn)在的“Biger than biger",也不可能是“The only thing that’s changed is everything”這樣的帝王姿態(tài)。怎么辦？喬布斯以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，蘋果早期的“Think different”口號(hào)及系列傳播，直指IBM，贏得了大眾的同情與喝彩。而這種姿態(tài)，也成為蘋果品牌根深蒂固的基因。
類似的例子在不同行業(yè)、不同品類都有經(jīng)典的案例存在。比如，大眾甲殼蟲(chóng)汽車上世紀(jì)70年代在美國(guó)上市后，無(wú)法被市場(chǎng)接受，直至后來(lái)推出“think small”的傳播概念，才將“丑陋”的外觀、小空間的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。在汽車領(lǐng)域，MINI采取的幾乎是同樣的策略，只是這個(gè)品牌更進(jìn)一步，不僅僅是訴求小車本身的“好處”，更是在品牌概念、個(gè)性上采取了叛逆的姿態(tài)，讓“小”成為一種自豪的存在。
“特斯拉”電動(dòng)汽車，同樣向傳統(tǒng)的非電動(dòng)汽車發(fā)起挑戰(zhàn)，贏得了關(guān)注和認(rèn)同。
百事可樂(lè)，面對(duì)“經(jīng)典”的可口可樂(lè)，同樣采取了對(duì)立的訴求，以“年輕、活力、勇氣、自我”的概念，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同。
想想小米品牌在發(fā)展之初，不也是立足“發(fā)燒友”、“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”來(lái)劃定界限，向“傳統(tǒng)”手機(jī)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的么？
“京東”在發(fā)展的路上，不也是一直針對(duì)“淘寶”的假貨泛濫，發(fā)起“正品”挑戰(zhàn)而樹(shù)立了形象的么？
2、做“減法”，聚焦在做好一件事情上
打開(kāi)微信的第一句話“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，我很喜歡。品牌無(wú)論大小，只要有自己的價(jià)值所在。
小品牌，要想有價(jià)值、有意義乃至有發(fā)展的生存，就要堅(jiān)持聚焦“專注”在一件事情上，先把一件事情做到某種“極致”，這樣才會(huì)快速擁有“口碑”效應(yīng)，才能為“快”速發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。
我在上段中運(yùn)用了“專注、極致、口碑、快”——這不就是小米的7字箴言么？對(duì)！請(qǐng)注意，小米提出這7個(gè)字的時(shí)候，還是一個(gè)高速發(fā)展的小企業(yè)。大企業(yè)有大企業(yè)的玩法，但是小企業(yè)的發(fā)展策略，我很認(rèn)同這幾個(gè)高度概括的字。
檢討任何一個(gè)現(xiàn)在的大品牌、大企業(yè)，無(wú)不是從“做減法”開(kāi)始起步的。家電行業(yè)，海爾是從電冰箱起家的，美的是從電風(fēng)扇起家的。日化行業(yè)，大名鼎鼎的寶潔，也是從一塊肥皂起家的。
“做減法”，就是先做好“從0到1”階段的事情，待到“1”已經(jīng)樹(shù)立的形勢(shì)下，再搞”從1到N“的延伸和多元化的事情。
“減法”不僅僅是一種品牌起步階段的策略，更可以成為品牌長(zhǎng)久的戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)的格力空調(diào)、格蘭仕微波爐，就是堅(jiān)持“從1而終”主業(yè)核心不變的策略，現(xiàn)在也發(fā)展得很好。美國(guó)的西南航空公司，從成立之初，堅(jiān)持采取“低價(jià)加優(yōu)良的服務(wù)的策略”，“不擇手段”地采取一切必要的措施降低運(yùn)營(yíng)成本和顧客成本，至今也仍然是世界航空業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。
即使是一些現(xiàn)在已經(jīng)龐大到“帝國(guó)”級(jí)別的企業(yè)，也在不斷地開(kāi)展業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)工作，通用電氣堅(jiān)持“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，IBM賣掉了個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，寶潔和聯(lián)合利華，大幅度地精簡(jiǎn)自身的品牌結(jié)構(gòu)，這些“精簡(jiǎn)”的本質(zhì)都是為了更有效地“聚焦”。
3、以“戰(zhàn)略”的正確性激發(fā)“正義”的能量
有時(shí)，新興、弱小品牌所挑戰(zhàn)的對(duì)象，不僅僅是一個(gè)早已存在的強(qiáng)大品牌，而可能是一個(gè)品牌林立的行業(yè)。
此時(shí)，正確的作戰(zhàn)方式是發(fā)動(dòng)“起義”，發(fā)動(dòng)輿論、營(yíng)造流行文化和生活方式，從“民間”入手，與廣大的消費(fèi)者站在一道，借用“人民”的力量，對(duì)現(xiàn)存的行業(yè)帝國(guó)實(shí)施顛覆性的變革。
Uber品牌崛起也才不過(guò)5年多的時(shí)間，他們對(duì)自己的定位不僅僅是一款打車應(yīng)用，而是“為乘客提供一種高端和更私人的出行方案”，其現(xiàn)在的口號(hào)是“世界因你而前進(jìn)”。他們還進(jìn)一步把自己的“使命”拔高為幫助人們應(yīng)對(duì)城市面對(duì)的挑戰(zhàn)（比如，怎樣讓道路變得更安全，怎樣應(yīng)對(duì)交通擁堵，怎樣提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)等）。面對(duì)各種“非法”的質(zhì)疑、“取締”的行動(dòng)，因?yàn)槠浞蠒r(shí)代的“戰(zhàn)略”正確性，Uber始終以“正義”的姿態(tài)贏得了世界各地民眾的支持和歡迎。
Airbnb這個(gè)同樣知名的“共享經(jīng)濟(jì)”品牌，在起步之初，也曾因“短期租賃”業(yè)務(wù)違反道德和法律，甚至存在安全“信任”危機(jī)問(wèn)題而受到政府和民間“房主”的阻撓，但是，其高效利用社會(huì)閑置房屋資源、減少中間環(huán)節(jié)，降低租客成本的時(shí)代意義，畢竟大于歲原來(lái)的經(jīng)濟(jì)方式產(chǎn)生的巨大的沖擊，還是受到“用戶”的擁護(hù)，蓬勃發(fā)展中。
國(guó)內(nèi)360殺毒軟件，也曾因“免費(fèi)”而引發(fā)行業(yè)巨頭的各種抵抗，但是，只要是符合社會(huì)趨勢(shì)的、符合人性的產(chǎn)品和服務(wù)，真理和正義最終還是會(huì)站在“人民”的一邊。
4、正確理解“質(zhì)量”的辯證關(guān)系
俗語(yǔ)中一句老話：量變引起質(zhì)變?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)Ω鞣N商業(yè)模式的追求，都非常強(qiáng)調(diào)流量的意義，認(rèn)為有了流量，后續(xù)自然會(huì)擁有借以變現(xiàn)的商業(yè)模式。正是因?yàn)檫@個(gè)見(jiàn)解，為了爭(zhēng)奪流量，“入口”之爭(zhēng)、傳播口水戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮。
但有時(shí)，過(guò)度地看中量的變化，所引發(fā)的不一定是“質(zhì)變”，反而可能是一種“變質(zhì)”。
“質(zhì)量”這個(gè)詞，為何“質(zhì)”在先而“量”在后？我想這樣的順序安排其實(shí)是在告誡我們：要現(xiàn)有品質(zhì)，再有數(shù)量。否則，越是好的傳播，越會(huì)加速劣質(zhì)體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)的死亡。
在缺乏品牌認(rèn)知的情況下，質(zhì)量對(duì)小品牌而言尤為關(guān)鍵。但另一方面，矛盾的是，小企業(yè)、小品牌受制于資源和經(jīng)驗(yàn)，要做好左右產(chǎn)品質(zhì)量，需要一個(gè)過(guò)程。這時(shí)候就要思考好產(chǎn)品或服務(wù)推出的時(shí)機(jī)，過(guò)早會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)不足而難產(chǎn)，過(guò)晚則可能面臨競(jìng)爭(zhēng)壁壘的難題。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“迭代”概念，應(yīng)該說(shuō)是為小品牌的發(fā)展提供了一種理念和行動(dòng)的緩沖地帶。在手機(jī)領(lǐng)域，無(wú)論是軟件還是硬件，不斷的迭代，早已經(jīng)被廣泛接受。
但在其他很多領(lǐng)域，這種思維卻不一定行得通，比如食品領(lǐng)域?qū)】?、美味的要求，一個(gè)品牌如果一開(kāi)始推出的產(chǎn)品就難以滿足這樣的要求，談市場(chǎng)的“量”就沒(méi)有意義了。
其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷中的“質(zhì)量”，是一個(gè)相對(duì)的“性價(jià)比”的概念，也是承諾與交付體驗(yàn)之間的對(duì)比概念，也即“可感知價(jià)值”?！靶詢r(jià)比”也即通常所說(shuō)的“一分錢一分貨”，而這“一分貨”背后的承諾，是否能對(duì)得起這“一分錢”，就是產(chǎn)品的“可感知價(jià)值”。
對(duì)小品牌而言，品牌的附加值很弱甚至還沒(méi)有，只能先依靠產(chǎn)品“品質(zhì)”與“價(jià)格”之間的匹配體驗(yàn)來(lái)贏得口碑，進(jìn)而進(jìn)一步樹(shù)立口碑，提升品牌價(jià)值。
總結(jié)：
以上四個(gè)方面的建議，樹(shù)立“反傳統(tǒng)“、挑戰(zhàn)者”的形象，重點(diǎn)要落實(shí)到品牌的概念中去；做“減法”，聚焦在做好一件事情上，指的是小品牌或品牌的起步階段更需要對(duì)內(nèi)做戰(zhàn)略的聚焦，對(duì)外傳播時(shí)針對(duì)顧客心智聚焦；以“戰(zhàn)略”的正確性激發(fā)“正義”的能量，這里所謂的“戰(zhàn)略正確性”，指的是戰(zhàn)略即能超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，有切實(shí)符合社會(huì)和時(shí)代發(fā)展大趨勢(shì)，這是激發(fā)“正義”，贏得人心和市場(chǎng)的大前提； 正確理解“質(zhì)量”的辯證關(guān)系，意味著理解品牌的質(zhì)量是個(gè)相對(duì)、動(dòng)態(tài)的概念，主要解決的是顧客期待赫爾實(shí)際體驗(yàn)之間的一致性問(wèn)題，小品牌更需關(guān)注這個(gè)相對(duì)質(zhì)量的概念。
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