偶爾碰到聽過講座后感覺收獲很大的朋友，我就會(huì)問他對(duì)剛才的講座，印象最深的是什么。無一例外的是沒有人談到關(guān)于任何理論的內(nèi)容，大部分人都會(huì)記起聽到的故事或事例，因?yàn)橄啾绕鹉撤N觀點(diǎn)或者事實(shí)(fact)來說，人們更容易記住的是故事( story )。、

企業(yè)期待著傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的信息時(shí)，最好能結(jié)合一些故事情節(jié)從而讓人們更容易記住，所以都會(huì)關(guān)注“講故事( storytelling )營銷”這種方式，有些企業(yè)會(huì)打造情節(jié)、人物、矛盾等，將其融合而創(chuàng)造自己品牌的故事。

但是，這種嘗試錯(cuò)誤地理解了“故事”這個(gè)詞的本質(zhì)意義，而只是使用適合于電影或者電腦游戲等方面的故事創(chuàng)造方法。

開發(fā)出能打動(dòng)人心的情節(jié)

大部分的企業(yè)需要的故事，只是能給消費(fèi)者們聽，而且可以在消費(fèi)者們之間簡單傳播的那種類型的與情節(jié)有關(guān)的故事( episode:一段情)其實(shí)，只要能涵蓋企業(yè)的熱情，而且能打動(dòng)聽眾的心靈，就可以說是一個(gè)很好的故事。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其品牌的傳說或者故事，也是相同的道理。如若沒有有關(guān)其品牌的傳說或故事，就不能打造出富有根基的品牌。現(xiàn)代集團(tuán)一直流傳著很多關(guān)于創(chuàng)始人鄭周永的故事，這位去世已經(jīng)很久的創(chuàng)始人，其故事到現(xiàn)在還可以成為廣告的素材，這就能將現(xiàn)代集團(tuán)的精神廣泛傳播，從而能給人們以積極的作用。

故事情節(jié)是能打動(dòng)人心、制造言傳的源泉。利用故事情節(jié)的營銷方式，在營銷策劃中大致可以分為三種：

1.提供話題和談資。

維珍( Virgin )集團(tuán)的總裁理直德·布蘭森( RichardBranson)被稱為占怪的CEO.他曾駕駛熱氣球做過環(huán)球旅行，還召染過民間宇宙飛船“太空船2"《spaceship Two)的預(yù)備旅客。他在不斷地創(chuàng)造新的話題，打造出了具有胃險(xiǎn)性、創(chuàng)意性、挑故性形象的維珍品牌。

很多人通過他所創(chuàng)造的話題談淪起紹珍集團(tuán)。這恰恰可以看成是故事情節(jié)促使了解其品牌的討淪。

2.第二種是通過故事情節(jié)，將關(guān)于企業(yè)的信息或消息更加“有趣地傳達(dá)”。

關(guān)于企業(yè)的信息，如果只是單純地傳播的話.就會(huì)顯得很乏味.這時(shí)可以利用企業(yè)的網(wǎng)站.將人們還不熟悉的故事或者秘密更有意思地傳播給大家。故事情節(jié)能傳達(dá)關(guān)于品牌的對(duì)話，所以能積極地傳播品牌的形象。在獲取了更多關(guān)于品牌的故事之后，顧客們對(duì)品牌的好奇心就會(huì)成倍地增加。

3.企業(yè)并沒有意圖明顯但卻能“操控”的、傳播在人群中的關(guān)于品牌的故事。

威化品牌(Waffle sole)的桂底是將耐克推向成功的產(chǎn)品，商界一直流傳著這樣一個(gè)關(guān)于waffle xole誕生的故事：耐克創(chuàng)始人、同時(shí)又是田徑教練的比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)在思考著怎樣才能設(shè)計(jì)出使運(yùn)動(dòng)員們可以創(chuàng)造最高紀(jì)錄的鞋的時(shí)候.偶然看到妻子在做威化餅，于是設(shè)計(jì)出了威化餅形狀的鞋底，這個(gè)創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)能幫助運(yùn)動(dòng)員們充分發(fā)揮出自己的實(shí)力。

   
這個(gè)故事的真實(shí)性井不是那么重要，但確實(shí)對(duì)推廣威化鞋底做出了重要貢獻(xiàn)。這是因?yàn)檫@個(gè)情節(jié)起到了激發(fā)(.timulMe)關(guān)于品牌的對(duì)話的作用。

打造出戲劇性的事件

故事并不一定需要真實(shí)，沒有惡意而且有意思的故事，也能臉炙人口。覆盆子酒是以“傾倒的覆“字和“盛故用具的盆’字結(jié)合而命名的，喝了它就會(huì)變得很精神。以至小解時(shí)能沖倒尿缸的效果——但果真有其事嗎?所有人都知道這并不是事實(shí)；但人們?cè)诤雀才枳泳茣r(shí)，都會(huì)愉快絕說起這些話題。

故事多少有點(diǎn)兒夸張，但能讓人愉快或者可以觸動(dòng)人們的心靈，這便可以得到肯定的反響。但這并不是說要編造出謊言。我們有必要聽一聽在美國法院擔(dān)任過三十多年法官的奧利弗·霍姆斯(Oliver Holmes)的話。“人們的判斷是依靠戲劇性的，而不是定量性的信息，即較之于分析性的資料，戲劇性的事件更能左右審判員的判斷?！?o:p>

筆者最近在幫助進(jìn)行籌集非洲困難兒童的墓金活動(dòng).在此過程中不能直接宜傳“因饑渴和疾病死去的兒童有好幾百名的情況，因?yàn)檫@樣漠然的宜傳沒有很好的號(hào)召力。而失去父母的五個(gè)孩子緊靠一小碗的米飯維持生計(jì)，但是努力這不放棄希望的“一個(gè)小孩的故事”卻能打動(dòng)人們的心靈，從而可以打開他們的錢包，這些就是故事無法令人抗拒的力量。

企業(yè)，在品牌策劃中，不能滿足于僅僅宜傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息，而要準(zhǔn)備能抓住顧客心理的有趣故事。如若可以深探地打功他們的心靈。所有企業(yè)都應(yīng)該找出將故事力量商品化的故事情節(jié)。

此文章來源頂級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)的秘密筆記一書。經(jīng)尚略廣告品牌策劃公司重新整理編輯。轉(zhuǎn)帖請(qǐng)注明出處：尚略廣告專注于品牌策劃、平面廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、卡通形象設(shè)計(jì)、新媒體互動(dòng)營銷等諸多領(lǐng)域。