消費者是品牌傳播的目標，提升品牌傳播效果.實際上就是提升品牌在消費者心目中的影響力。

消費者在接受品牌信息的過程中，受到傳播的選擇機制影響，本節(jié)內(nèi)容將通過消費者的選擇機制各個環(huán)節(jié)來提升品牌傳播的效果。

根據(jù)傳播學理論認為，受眾信息接受的內(nèi)在操作機制包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個方面。

尚略上海營銷策劃公司將從這三個方面論述品牌傳播如何在每個環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。

一、利用選擇性注意原理.增加品牌傳播吸引力

注意是“心理活動對一定對象的指向和集中。指向是指每一瞬間。心理活動有選擇地朝向一定事物，而離開其余事物。集中是指心理活動反映事物達到一定清晰和完善程度”。

指向、集中的過程，就是一個舍棄、選擇的過程；沒有舍棄和選擇，就不可能有指向和集中。而信息接受中的選擇性注意，不只在于它是專門指向特定對象，還在于它是依據(jù)一定的接受目的、接受定向和接受定勢，積極主動地直奔某個看中的接受對象的。

這樣，在具體的接受過程中，接受者就會一方面讓那些與自己毫不相干的媒介信息從自己感覺的邊界線上略過；另一方面則主動地回避那些與自己預存立場或固有觀念相齷齪的或自己不感興趣的媒介信息，從而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受個性等接受圖式相吻合的接受對象，以保持心理平衡。品牌傳播過程也需要提供符合消費者需求的信息，才能獲得最佳的牌傳播效果。

1）接受定向

在品牌營銷傳播過程當中，消費者預先就有趣味方向或預存立場。這種趣味方向和預存立場在整個品牌信息接受過程中，直接影響到消費者注意什么和怎樣注意，一切與其接受定向相矛盾或相背離的信息，往往不是遭到抵制或回避，就是受到歪曲和攻擊。

所以上海策劃公司尚略認為：在品牌信息傳播中，不能傳遞與消費者趣味方向和預存立場相矛盾或者相背離的信息，而應盡可能順應消費者的趣味方向和預存立場。

2）接受期待

接受定向引發(fā)接受期待。接受期待是一種“知覺預態(tài)”。這種預態(tài)是指人們預先使自己處于對某種輸人類型準備接收的狀態(tài)之中。

比如在品牌信息接受中，消費者對品牌風格和功能進行了預先揣摩，在大腦中對品牌形成了初步印象。也就是說，當消費者意識到了他能注意的是什么之后，隨之，他便會用這種意識去指導或期待他接下來的注意。

3）接受需要

這也決定著受眾的選擇性注意。面對同一接受對象，由于各人的需要不同，反應的結果亦不相同。有研究表明，觀看的同是模棱兩可的影像，停食時間長的被試者較之剛進餐不久的被試者更容易把它“讀”成與食物有關的東西。見，不同的接受需要，往往操縱和控制著接受者的接受方向和重視程度。

被期待的信息效果往往最好。當消費者對某種品牌形成了一種信息期待，那么品牌信息傳播效果就能達到最佳狀態(tài)。

4）接受個性

消費者都有個性。不同的個性也決定著消費者對品牌信息的注意與否和重視程度。就某個性情溫和、情感細膩的女子同某個性情暴躁、脾氣倔強的男子來說，前者較后者可能更喜愛接觸抒情性的信息，而后者較前者又可能更樂意接受陽剛類的信息。

所以，在品牌傳播中，廣告策劃公司必須針對不同的消費者，對信息進行創(chuàng)意性的處理，提煉讓他們?nèi)菀捉邮艿暮诵膬r值。

當然，消費者的選擇性注意強度的大小，除了主觀因素之外，還取決于品牌信息的功能性因素和結構性因素等各種客觀因素，如易得性、接近性、新異性、對比性和反復性等。因此要提升品牌信息的傳播力，必須從多個角度努力。

二、利用選擇性理解原理，提高品牌傳播穿透力

如果說選擇性注意是信息接受通道上的第一關，那么選擇性理解就是這一通道上的第二關，并且是最難越過的一關。選擇性理解類似于一種濾清器。這是指不同的人對于同一信息或作品可以作出不同的解釋和得出不同的結論。這就像貝雷爾森和斯坦納（B. Berelson and C.Steiner， 1964）所指出的那樣：理解是一個復雜的過程，受傳者在此過程中對感受到的刺激加以選擇、組織并解釋，使之成為一幅現(xiàn)實世界的富有含義的統(tǒng)一的圖畫。這幅圖畫之所以含義上是“統(tǒng)一的”，并且又是“現(xiàn)實的”，就在于受傳者在理解接受過程中進行了合意性的理解和闡釋。在品牌傳播過程中，選擇性理解可以分為兩種：

1）創(chuàng)造性理解

我們可以這么說，沒有一定程度的創(chuàng)造性理解，就沒有信息接受的快樂。

其實有效果的信息傳播就是能被創(chuàng)造性理解的傳播，品牌信息在傳播過程中也是如此。耐克的“JUST DO IT”（想做就做），說的是隨心所欲，發(fā)揮自己的運動潛能。但對這個品牌核心價值的理解往往超過品牌信息的本身，它同樣可以作為一種人生信條被傳遞，被理解。

其實，成功的品牌信息總是多義性和多價性的。它像一個豐富的礦藏，能夠被受傳者挖掘若下世紀還新意迭出，難以窮盡。

2）歪曲性理解

如果受眾對自己的思維慣性和某種情緒不予合理控制，而聽任其發(fā)展到與傳播者的既存立場和傳播意向相背離的地步，那么就會導致對信息本義的胡亂引中和肆意歪曲，影響信息的正常傳播和準確理解。

庫拍和雅霍達（E. Cooper and M. Jahoda，1947）曾對這種歪曲性理解進行了一次有趣的研究。研究者在漫畫中以夸張的筆法塑造了一個種族偏見極深的人物形象—比戈特先生。漫畫上的比戈特先生在醫(yī)院的病床上奄奄一息，還斷斷續(xù)續(xù)地對醫(yī)生說：“如果我需要輸血的話，醫(yī)生，您必須保證給我物美國第六代人的藍血！”漫畫家的本意是想讓受傳者從中悟出種族偏見的可笑，進而放棄偏見。可是研究表明，大約有三分之二的非猶太人和非黑人在看了之后歪曲或誤解了漫畫家的本義。帶有較深種族偏見的白人，不僅品不出漫畫的諷刺意味，相反，還從比戈特先生的臨終囑咐中受到鼓舞和激勵，進一步堅定了其預存立場和原先偏見。

三、利用選擇性記憶原理，強化品牌傳播的生命力

在信息傳播中，已經(jīng)突破選擇性注意和選擇性理解這兩關的部分信息，要想順利進人受傳者的大腦儲存起來，還必須經(jīng)過選擇性記憶披沙揀金、選優(yōu)擇華的再“過濾”。

在品牌傳播中，記憶的結果常常是只記憶那些符合消費者需要的、對消費者有利的和消費者愿意記住的信息，同時忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。

這種記憶上的主動篩選、取舍，就是信息接受內(nèi)在機制中的所謂選擇性記憶。影響選擇性記憶的因素，主要有三類：

1）主管因素

美國學者奧爾波特和波斯特曼（C. Allport and Postman，1947）的研究為選擇性記憶提供了有力的證明。他們發(fā)現(xiàn)，在要求受傳者閱聽之后敘述故事或描述圖片的內(nèi)容時，受傳者由于主觀上的種種原因，經(jīng)常會遺漏掉不少細節(jié)或只記憶其中的某一部分內(nèi)容。

日常經(jīng)驗也證明，媒介信息在接受中經(jīng)過受傳者努力加工或創(chuàng)造的要比未經(jīng)其加工或創(chuàng)造的，要容易記憶些；信息能吸引受傳者興趣的比不能吸引其興趣的，記憶要容易一些；信息能打動受傳者感情的較不能打動其感情的，記憶要容易一些。

2）客體因素

安德森（Anderson，1978）等人的研究表明，在受傳者閱讀抽象性的篇章之前，或者在閱聽具體性的符碼之后，為他們提供一些有意義的背景材料，這是有助于接受者改善選擇性記憶的。

比如梅塞德斯一奔馳，從1936年至今，無論是奔馳高中檔還是低檔車都統(tǒng)一命名為相同的名字“梅塞德斯——奔馳”?！懊焚惖滤埂眲t是取自其在奧地利的汽車經(jīng)銷商埃米爾·耶利內(nèi)克美麗女兒的名字。“梅賽德斯”在西班牙語中有幸運的含義，可惜這位美女于四十歲死于不幸的婚姻，而以她命名的做法卻不脛而走。

事實上，這個故事為奔馳被別人記住提供了有深意的背景材料。

另外，由于“人基本是單信道的信息處理機。他必須連貫地吸收輸送給他的信息，并借助某種掃描過程，才能把觀測到的眾多的刺激轉換成一系列有次序的操作”。這樣一來，受傳者面對的信息愈多、愈復雜，所需要的記憶時間就愈長，忘得也愈快；相反，信息少而單純，則消化快記得也快。因此，品牌信息的傳播應該適量適度，而不能“狂轟濫炸”。

3）載體因素

傳播學的研究表明，多種傳播媒介的綜合運用也有助于受傳者增強選擇性記憶的效果和信息的傳通。

一般地說，在印刷中適當?shù)馗阋恍┡c內(nèi)容有關的插圖作品較之沒有安排插圖的作品，要給受眾留下更深的印象。如果再將印刷的作品改編、錄制成廣播劇或拍攝成電影、電視劇播放，這又會比只接觸印刷媒介的記憶效果大得多。比如，既讀過錢鐘書的《圍城》小說原著，又看過《圍城》電視連續(xù)劇的受傳者，顯然要比只接觸一種傳播媒介的人要記住更多的內(nèi)容。

所以，我們上海品牌策劃公司在品牌傳播中要善于綜合運用各種傳播媒介，這樣可以使媒介有了取長補短的機會，也使難讀與易讀、文字與圖像、聽覺與視覺等相關因素得到了優(yōu)化組合，同時又避免了信息的遺漏、損耗和遺忘。

總結： 

綜上所述，選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶是消費者者在接受過程中最基本的內(nèi)在操作方式，也是只可推測而難以明察的接受選擇機制。這類內(nèi)在選擇機制的起動、運行和終止，既取決于主觀因素和客觀因素的各自特點和形貌，也取決于主客觀因子之間互感互動的頻率和相互貼近、吻合的程度。所以策劃公司要善于利用以上消費心理選擇原則，來提高品牌傳播的效果，達到事半功倍的效果！