廣告的服務(wù)性決定了廣告永遠(yuǎn)不是“純美學(xué)”的藝術(shù)欣賞品，但是廣告大可以為了更好地實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能而尋求其美學(xué)價(jià)值。在廣告語言的構(gòu)思上，消費(fèi)者能夠接受的并不是簡(jiǎn)單的文字堆砌和毫無感情的告知，創(chuàng)作者應(yīng)該考慮的是語言的快速穿透力和長(zhǎng)久記憶性，而這些都要依靠其美學(xué)特征去實(shí)現(xiàn)。廣告語言的美學(xué)特征是在廣告的社會(huì)性、大眾性、民族性、藝術(shù)性等基礎(chǔ)研究之上總結(jié)而來的，簡(jiǎn)單地說，可以用幾個(gè)字概括，即簡(jiǎn)、真、奇、美、誘；具體來說，如何寫好廣告語，尚略廣告公司認(rèn)為可以包括以下幾方面的內(nèi)容。

真實(shí)準(zhǔn)確

我們常說，真實(shí)才是最美的。真實(shí)是廣告的生命，是廣告效果的保障。強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的真實(shí)性，并不排斥在形式上進(jìn)行藝術(shù)的渲染和夸張，但是要適度，決不能在關(guān)鍵信息環(huán)節(jié)弄虛作假，偷梁換柱，蒙騙消費(fèi)者。

通俗易懂

商業(yè)廣告的目的是面向社會(huì)大眾宣傳或推銷商品，而社會(huì)大眾的文化層次參差不齊，從這一意義上說，廣告是一種典型的雅俗共賞的通俗文化?！雹?gòu)V告語言要力求通俗易懂、明白曉暢，這就要求在廣告語言中盡量少用生僻的字詞和專業(yè)性太強(qiáng)的術(shù)語；以形象化的語言代替抽象化的概念；將書面語改成適合于聽的口語；多用節(jié)奏感強(qiáng)和結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的短句，少用復(fù)合句；必要的時(shí)候可以采用詩歌、對(duì)聯(lián)等表現(xiàn)形式。

干脆利落

上古時(shí)代的歌謠《彈歌》：“斷竹，續(xù)竹，飛土，逐肉”僅用八個(gè)字，就把制作彈弓追射鳥獸的情景展露無疑，語言極為精練。古人講究“惜墨如金”，“要言不繁”，現(xiàn)代廣告語言更要謹(jǐn)遵簡(jiǎn)潔明了、干脆利落的宗旨，做到詞句要短、條理要清、意思要準(zhǔn)。廣告語言既不能用“有之不多，無之不少”的堆砌性詞藻，也不能用模棱兩可、含糊不清的虛擬語氣，更不能用子虛烏有、言過其實(shí)的溢美之詞。

可興可比

修辭的運(yùn)用是增強(qiáng)廣告效果的重要手段，縱觀各類媒體上的廣告，修辭手法的運(yùn)用幾乎到了無所不包的地步，有比喻、擬人、擬物、借代、對(duì)比、雙關(guān)、夸張、仿詞、頂真、反語、回環(huán)等，畫家說“搜盡奇峰打草稿”。眾商家和廣告制作人也到了“搜腸刮肚做廣告”的地步了。簡(jiǎn)單舉幾例：

暗語：長(zhǎng)途電話是回家最短的路程（電話公司）

對(duì)比：只溶于口，不溶于手（巧克力）

夸張：10個(gè)媽媽8個(gè)愛（兒童化妝品）

回環(huán)：萬家樂，樂萬家（電器）

擬人：日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧?。ɑ瘖y品）

各種修辭手法的運(yùn)用使語言煥發(fā)出奇異光彩，賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、醒目、幽默等特點(diǎn)，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和良好的廣告宣傳效果。我們?cè)趧?chuàng)作中要熟悉廣告中的常用修辭手法，懂得欣賞修辭所帶來的語言魅力，自如地運(yùn)用各種修辭技巧來取得良好的廣告效果。

具體形象

廣告語言審美情感的形象感，是指審美主體的審美情感與形象的感知、想象、頓悟等活動(dòng)始終緊密聯(lián)系在一起，在相互作用下推進(jìn)與深化?！睆V告語言之所以要強(qiáng)調(diào)形象的塑造，就是為使審美主體的審美情感更加細(xì)化和豐富?！把┍獭钡膹V告語“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質(zhì)地表現(xiàn)出來，“透心涼”則很好地將雪碧解渴降溫的感覺表達(dá)出來，也很形象。具體形象的語言是飽滿、立體的，是有色、有味、有厚度的，它激發(fā)、升華了廣告的內(nèi)在信息在人們心中的感受。

平仄押韻

平仄押韻是指通過語音、語意、句式的平行、對(duì)比、錯(cuò)落，字詞的整齊、對(duì)仗，使語言讀起來抑揚(yáng)頓挫、起伏有致、明暗相間，形成漢語言獨(dú)有的節(jié)奏和韻律。為了追求廣告語言的好懂易記、瑯瑯上口，在廣告語言的潤(rùn)色上要追求合轍押韻的美感形態(tài)。一般來說，廣告語言的合轍押韻主要表現(xiàn)在語言結(jié)構(gòu)的整齊美和音韻的和諧美。 押韻可以使廣告語言產(chǎn)生一種整體的和諧感。押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，使廣告語的韻尾相同，讀起來悅耳動(dòng)聽，給人以一種美感。

 新穎奇特

在當(dāng)今社會(huì)，廣告浩如煙海，平淡無奇、毫無特點(diǎn)的廣告會(huì)使公眾視而不見、充耳不聞。因此，廣告創(chuàng)作要拒絕平庸，追求新穎奇特，語言上要打破常規(guī)，出奇制勝。

親切可人

廣告如人，一則具有親和力的廣告會(huì)很快融入消費(fèi)者的心田，使消費(fèi)者愿意與它溝通并且信任它，從而使廣告的感召力大大增強(qiáng)。廣告的親和力要求廣告語言親切、平和、誠(chéng)實(shí)、謙遜，并且有情有意。 愛與關(guān)懷是人類情感的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。廣告創(chuàng)作者要時(shí)刻銘記一句話：用真實(shí)的情感去寫能夠感動(dòng)自己的文字，這些文字也一定可以打動(dòng)其他人。

幽默風(fēng)趣

幽默是藝術(shù)創(chuàng)作中一種常見的表現(xiàn)手法，也是現(xiàn)代廣告吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的重要手段。幽默廣告的創(chuàng)作技巧，在于運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)或語言，造成一種充滿情趣而又耐人尋味的語境，從而刺激人們的注意與興趣，增強(qiáng)廣告的吸引力。

幽默的廣告語言可以起到“言在耳目之內(nèi)，情寄八荒之表”的作用，高明的幽默能快速拉近與消費(fèi)者的距離，起到事半功倍的宣傳作用。而幽默是智慧的外化，只有孜孜不倦的探索才能逐漸自如駕馭幽默這一廣告語言的表現(xiàn)手法，因此，廣告創(chuàng)作者們應(yīng)該腳踏實(shí)地，努力從提高自身素質(zhì)做起，這一點(diǎn)是必須要提出的。

意蘊(yùn)深遠(yuǎn)

廣告語言的意境是一種蘊(yùn)含著不盡之意的審美境界，具有“以一當(dāng)十”、“言近旨遠(yuǎn)”的審美特征，這是對(duì)廣告語言的最高要求。意蘊(yùn)產(chǎn)生于敏銳的眼光、獨(dú)到的見解、精辟的表達(dá)。 

廣告語言意蘊(yùn)的營(yíng)構(gòu)主要取決于兩個(gè)因素，一是廣告人真實(shí)的情感體驗(yàn)。王國(guó)維在《人間詞話》中說：“境非獨(dú)謂景物也。喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物、真感情者，謂之有境界。否則謂之無境界?！鼻楦袧B透是形成廣告意境美的不可缺少的因素，這種情感來源于廣告人對(duì)生活的深知熟讀，是為自然之情，而非扭捏之態(tài)。二是形象逼真的語言描繪。優(yōu)秀的廣告語言注重語句的錘煉，追求言外意、弦外音、境外味。

每一次廣告創(chuàng)作都是一次艱辛的歷程，往往要在其功能與藝術(shù)之間徘徊往復(fù)，直至找到最佳結(jié)合點(diǎn)。廣告語言的創(chuàng)作既要把握以上美學(xué)特征，又切莫走向唯美化，喪失廣告語言美學(xué)的應(yīng)有之義。

廣告理論分享，尚略，上海廣告公司策劃部。

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