杰夫?羅森布魯姆（Jeff Rosenblum）在他最近出版的“摩擦”一書中指出，中間漏斗往往被市場營銷人員忽視，他們對高漏斗品牌意識和低漏斗轉(zhuǎn)換策略感到擔(dān)憂。他認(rèn)為，“中間漏斗”指的是顧客了解品牌如何影響他們的生活，以及它真正代表的是什么。我們同意，今天我們尚略上海品牌營銷策劃公司將通過探索如何實現(xiàn)中間漏斗策略區(qū)分并與觀眾建立情感紐帶來幫助驗證這一想法。為了在今天取得成功，品牌必須在人口統(tǒng)計、心理圖表和行為等方面定義細(xì)分受眾群。

以下是品牌定位是如何能據(jù)消費(fèi)者的心特征、行為、態(tài)來細(xì)分市場的相關(guān)做法。

根據(jù)受眾特征定位受眾群體

想想這兩個英國男人的簡介吧。每個人在1948年出生，每個人結(jié)婚兩次，每個人有兩個孩子，每個孩子都有相當(dāng)大的財富。從一個目標(biāo)的角度來看，他們似乎有重要的相似之處，直到你知道其中一個是查爾斯王子，另一個是Ozzy Osbourne。這清楚地表明了基于人口統(tǒng)計的目標(biāo)受眾的局限性。

市場研究一般根據(jù)年齡、性別、地區(qū)、家庭收入、家庭規(guī)模、教育背景和民族背景來定義消費(fèi)人口。如今，這些群體已經(jīng)變得過于寬泛，很少告訴我們?nèi)藗兊牧?。例如，營銷人員通常依賴家庭收入來定位前景。但是，除了家庭、汽車、高端奢侈品(想想6位數(shù)的珠寶)和小眾生活用品外，消費(fèi)者的收入水平并沒有太大的相關(guān)性?？紤]休閑和娛樂。美國橄欖球聯(lián)盟的席位的成本堪比拉斯維加斯的一晚?；蛘撸Ⅺ惏材雀裉m德的高級音樂會門票的價格堪比米其林星級餐廳的晚餐，或者是在水療中心的一天?？紤]到有多少人參加了美國橄欖球聯(lián)盟的比賽(新英格蘭愛國者隊的吉列球場容納了6.6萬名觀眾;美國電話電報公司體育場10萬+)，認(rèn)為所有的球迷都是高收入人群是很有可能的。這些人寧愿選擇在他們的收入中分配相當(dāng)一部分的收入和/或交易其他產(chǎn)品來參加游戲，或沉溺于其他有意義和成就感的休閑活動中。

基于行為的受眾群體定位

行為定向可能會帶來更好的參與度和轉(zhuǎn)化率，但它也會要求高的CPMs，因為受眾應(yīng)該是“市場”，而且通常是高度針對性的(想想肯塔基州列克星敦市的露臺家具買家)。當(dāng)消費(fèi)者處于較低的水平時，創(chuàng)造一個有意義的品牌體驗已經(jīng)太晚了。

Rosenblum表示，數(shù)字營銷是中間漏斗的游樂場，內(nèi)容營銷則是移動這些中間漏斗指標(biāo)最有效的方式之一。要有影響力，內(nèi)容營銷必須向觀眾傳授一些新東西，就像北韓面對它主辦的體育賽事一樣。在現(xiàn)實世界中，零售門店最適合創(chuàng)造體驗，將門店轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)中心和娛樂目的地。例如，自行車品牌Rapha為其門店提供了一種意大利咖啡的氛圍，為騎自行車的人提供一個收集、學(xué)習(xí)和瀏覽品牌產(chǎn)品的場所。這些經(jīng)歷在品牌和前景之間建立起了一種情感聯(lián)系，把它們變成了忠實的顧客，并在上層人士中為品牌建立了知名度。

以觀念為導(dǎo)向瞄準(zhǔn)觀眾

基于消費(fèi)者心態(tài)的定位是通過結(jié)合人口、心理和行為信息來實現(xiàn)的。組件包括但不限于:等待的人生階段的變化。也就是說，上個月從家得寶購買移動設(shè)備的消費(fèi)者很可能會在這個月購買新家的裝飾用品。

環(huán)境數(shù)據(jù)，如天氣狀況、每日時間和本地事件，使廣告商能夠提供高度相關(guān)的移動廣告。描述消費(fèi)者個性和興趣的心理圖表、觀點(diǎn)、態(tài)度、信仰和愛好?？紤]到高端精神飲酒者，剪貼簿制造商，牙齒美白產(chǎn)品的用戶，健身愛好者和捐助者，藝術(shù)，文化和政黨。一旦被定義，這些片段就可以被激活。也就是說，由最能代表目標(biāo)受眾的個體組成的細(xì)分“種子”通過數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）通過相似的模型進(jìn)行縮放。例如，insights公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意在假日酒店下榻。由一名領(lǐng)先的DMP提供的種子，由Kantar提供的種子導(dǎo)致對價提升幅度提高38％，而網(wǎng)上預(yù)訂酒店的數(shù)量則增加了500%。

總而言之，我們的目標(biāo)客戶被廣告信息所淹沒，這些廣告旨在提高品牌知名度，而優(yōu)惠券則會引發(fā)轉(zhuǎn)換。成功的品牌是那些在情感上與消費(fèi)者的小眾受眾相聯(lián)系的品牌，并將它們與相關(guān)的、有意義的產(chǎn)品聯(lián)系起來。尤其是年輕的消費(fèi)者，傾向于屏蔽廣泛的定向廣告，但是樂意從品牌中尋找具有教育意義和文化意義的品牌內(nèi)容。

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