“在傳播溝通中，就像在品牌架構(gòu)中一樣，越少越有價(jià)值。你必須磨礪你的信息以切入心靈。如果你想給人留下一個(gè)長(zhǎng)久的印象，你必須拋棄那些含糊不明確的東西，簡(jiǎn)化信息，然后再簡(jiǎn)化一些。” ——品牌定位理論創(chuàng)始人：阿爾里斯和特勞特。

PASP模式（目的，抱負(fù)，策略，命題）對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)是新的，這里使用“命題”而不是“ 品牌定位 ” 的表述。這是因?yàn)橐粋€(gè)組織在考慮其在PASP模型中的定位時(shí)可以做出選擇。命題（對(duì)于人才和客戶(hù)）可以與品牌定位相同，但是需要針對(duì)每個(gè)觀眾進(jìn)行調(diào)整。

在考慮一個(gè)組織的品牌定位時(shí)，考慮一系列的選項(xiàng)是很有用的。由于品牌的考慮和偏好通常被認(rèn)為是情感決策的產(chǎn)物，作為理性的決策制定，品牌定位通常是使用理性和感性元素和屬性的綜合考慮。

在考慮組織的定位時(shí)考慮一系列選項(xiàng)是有用的。由于品牌考慮和偏好通常被看作是作為理性決策和情感決策的共同產(chǎn)物，所以品牌定位通常是使用理性和感性元素和屬性的綜合考慮。

根據(jù)最近在“今日心理學(xué)”上發(fā)表的研究，建立在幾十年的研究基礎(chǔ)上：

• 1）MRI神經(jīng)影像顯示，在評(píng)估品牌時(shí)，人們主要依賴(lài)使用情感（個(gè)人感受和體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)）而不是信息（品牌屬性，特征和事實(shí)）。
• 2）廣告研究顯示，情感反應(yīng)對(duì)廣告購(gòu)買(mǎi)意向的影響比廣告內(nèi)容的影響要大得多 - 對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)是3比1，平面廣告則是2比1。
• 3）廣告研究基金會(huì)認(rèn)為，“ 喜歡（或魅力） ” 的情感是衡量廣告是否會(huì)增加品牌銷(xiāo)售量的最有力指標(biāo)。
• 4）研究表明，對(duì)品牌的正面情感對(duì)忠誠(chéng)度的影響，要遠(yuǎn)大于基于品牌屬性的信任和其他判斷。

觀察這一點(diǎn)的一種方法是使用連續(xù)統(tǒng)一體，并為組織提供最有利的定位機(jī)會(huì)。這個(gè)定位決策必須考慮組織品牌定位的真實(shí)性——它需要是真實(shí)的; 與市場(chǎng)（人才，客戶(hù)和利益相關(guān)者）的相關(guān)性; 并與產(chǎn)品，服務(wù)和就業(yè)的替代提供者，替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。有很多模型，包括下面的這個(gè)4W1H品牌定位模型，但其中一個(gè)模型是最有效的也是最簡(jiǎn)單的。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的連續(xù)統(tǒng)一體，在兩個(gè)極端之間都有合理的定位和情感定位，兩者之間也有所不同。

下面上海尚略品牌策劃公司對(duì)這個(gè)4W1H品牌定位模型的5個(gè)定位方式進(jìn)行詳細(xì)闡述。

1.以基礎(chǔ)設(shè)施與地點(diǎn)主導(dǎo)的定位 Infrastructure-led Positioning

位置和時(shí)間可以驅(qū)動(dòng)強(qiáng)大的品牌定位：移動(dòng)應(yīng)急車(chē)服務(wù)，在更多地點(diǎn)接受信用卡，全球覆蓋范圍是一些例子。這些定位通常是通過(guò)創(chuàng)新或純粹的質(zhì)量和規(guī)模來(lái)建立和保護(hù)的。

2.以產(chǎn)品或服務(wù)主導(dǎo)的定位 Product Or Service-led Positioning

組織可以選擇專(zhuān)門(mén)定位自己的客戶(hù)價(jià)值主張。從商業(yè)角度來(lái)看，這是最直接和最相關(guān)的定位：與最終用戶(hù)，客戶(hù)或消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的最真實(shí)，最相關(guān)和最有區(qū)別的元素。這種相對(duì)傳統(tǒng)的定位方法是在20世紀(jì)60年代后期基于“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張“的概念發(fā)展起來(lái)的（USP）。如果產(chǎn)品或服務(wù)難以復(fù)制，這種定位提供了許多好處。該產(chǎn)品可以是同質(zhì)或優(yōu)質(zhì)的，只要定位允許價(jià)格溢價(jià)。持續(xù)創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先的手機(jī)和平板電腦就是一個(gè)例子。擁有最低成本的替代品可能是另一個(gè)，兩者都有自己的位置。

3.以服務(wù)流程主導(dǎo)的定位 Process-led Positioning

有一個(gè)獨(dú)特的，定制的過(guò)程，允許差異化——產(chǎn)品或服務(wù)可能類(lèi)似于競(jìng)爭(zhēng)，但組織提供的獨(dú)特方式提供了一種使組織產(chǎn)生更高利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商標(biāo)解決方案或難以復(fù)制的流程——例如，在跨國(guó)隔夜送貨服務(wù)類(lèi)別。

4.以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的定位 Values-led Positioning

一個(gè)基于組織的價(jià)值觀品牌定位的人，可以為定位提供了良好的平臺(tái)，特別是在服務(wù)或?qū)I(yè)服務(wù)部門(mén)。地點(diǎn)，服務(wù)和流程可能相似，但組織所吸引的人員以及服務(wù)交付方式是關(guān)鍵。

5.目的主導(dǎo)的定位 Purpose-led Positioning

“為什么”這個(gè)組織做了它所做的事情，而不是什么，如何，誰(shuí)，何時(shí)何地做了它所做的事情，可以帶來(lái)顯著的好處。使用這個(gè)目的作為定位的驅(qū)動(dòng)力可以有長(zhǎng)期的好處。另一方面，它也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品和服務(wù)的日常交付中，激活這樣的定位是很有挑戰(zhàn)性的。

在品牌定位方面，沒(méi)有哪個(gè)地方比其他地方更有利或者不利。組織最重要的是確定它可以占據(jù)的定位，因?yàn)樗梢云胶庹鎸?shí)性，相關(guān)性和差異性。在PASP模型中，定位可能會(huì)在命題層面的日常操作中表現(xiàn)出最大的相關(guān)性，同時(shí)也可能受到總體目標(biāo)感的驅(qū)動(dòng)。一些組織有意識(shí)地決定平衡兩者，在企業(yè)層面使用更高層次的目標(biāo)，在面向市場(chǎng)的客戶(hù)和人才層面提出更具體的建議 ——而不會(huì)造成混亂或沖突。當(dāng)然，關(guān)鍵是要讓一切都保持一致。

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