想象一下，你面臨以下情況。你是一個有三個不同程度的病人的醫(yī)生，都需要立即的關(guān)注。但是，既然你是唯一的醫(yī)生，你必須決定如何治療他們?你會如何決定?答案是一個十八世紀的孤兒做出的，后來成為拿破侖軍隊的主要外科醫(yī)生：Dominique Jean Larrey。Larrey發(fā)明了分類的概念。（順便說一句，這個術(shù)語來自法語動詞“分開”）。這個過程是在十九世紀的法國戰(zhàn)場上發(fā)展起來的，涉及將病人分成三類：

那些可能會活下去的人，不管他們得到了什么護理；

那些不太可能生活的人，不管他們得到了什么護理；

最后，那些得到立即護理的人，可能結(jié)果有所不同；

Larrey命令他的醫(yī)務(wù)人員在到達后對病人進行分類，然后把重點放在最后一個小組，無論他們是什么職位或國籍。激進？是。無情？有可能。但是，這種將最有效的醫(yī)療資源集中在一起的方法拯救了數(shù)千人的生命。為什么市場營銷需要分流？兩百年后，分類的過程應(yīng)該用于營銷目標; 它不會拯救生命，但可以節(jié)省數(shù)百萬美元。

營銷人員必須創(chuàng)建類似的三種分類：

那些可能購買，不管是否溝通；

不管如何溝通，這些人都不太可能會去購買；

那些溝通可能會對他們產(chǎn)生影響的人；

營銷工作應(yīng)該無情地集中在最后一類。

這在實踐中如何工作？

尚略上海品牌營銷策劃公司認為營銷人員首先必須確定誰屬于每個類別的特定品牌。但是有一些寬泛的規(guī)則。最重的買家往往是在第一組。他們對品牌的態(tài)度主要由他們的產(chǎn)品體驗驅(qū)動的。此外，拜倫?夏普的工作表明，老牌品牌的大量買家為增加購買頻率提供的購買頻率增加的空間較小。第二組，可以大致描述為品牌的拒絕者。由于存在確認偏差的問題，即使花很大的力量來對付這個群體，效果也是微乎其微的。心理學(xué)家阿爾伯特?哈斯托夫（Albert Hastorf）和哈德利?坎特里爾（Hadley Cantril）于1954年首次描述的這種偏見表明，我們通過我們現(xiàn)有的感受來解讀信息。所以如果我們不喜歡一個品牌，任何消息都會通過玩世不恭的眼光被消極地解讀。廣告作為一個相對較弱的力量，將會難以扭轉(zhuǎn)這些誤解。

Richard Shotton和Jenny Ridell一起，我在英國進行了一項實驗，以了解今天的偏見是否仍然如此強大。他們調(diào)查了1,004名全國代表性的選民，選民對提高消費稅的看法是1便士，為額外的1萬名護士提供資金。結(jié)果然后由政治聯(lián)系分裂。其中有一半的受訪者被告知這是一個保守的政策和一半的勞工。當工黨支持者認為政策來自勞工時，得到了強有力的支持：14％完全同意。然而，當被形容為保守黨政策時，支持率下降到3％。同樣，在保守黨當中，這個政策被定位為來自黨派的四倍。結(jié)果表明，選民通過對黨的感情來解讀政策。如果他們不喜歡一個黨，他們會通過負面的過濾器來解釋任何政策。從影響的大小可以看出，這并不是一個微不足道的因素：政策的影響力遠遠小于現(xiàn)有黨派的影響力。通過認識到廣告品牌的局限性，他們可以將廣告資源集中在最適合的地方。這意味著更多的品牌將能夠在關(guān)鍵群體中持續(xù)存在。

Larrey發(fā)生了什么？

Larrey提出的分類的想法很好。拿破侖被拉里擊敗后，Larrey被普魯士人俘，。他們會處決他，但他被認為是拯救了普魯士將軍Blucher的兒子的生命的著名外科醫(yī)生。Blucher的兒子在幾年前被法國人嚴重受傷，并被法國人抓住。拉里，忠于分類的原則，曾經(jīng)服務(wù)于普魯士青年軍官，而不是一個不太需要的法國人。

誰知道，也許應(yīng)用分類原則的營銷人員最終也會受益。

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