在“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的終結(jié)”一書(shū)中，作者Rita Gunther McGrath認(rèn)為，今天市場(chǎng)上的任何個(gè)人優(yōu)勢(shì)可能都可能轉(zhuǎn)瞬即逝，因此公司需要不斷投資于他們的下一代商業(yè)模式和創(chuàng)新能力，使其與眾不同。這里讓我們尚略品牌營(yíng)銷策劃公司來(lái)說(shuō)明一下這是如何在一家公司工作的，這家公司的提升是建立在不斷建立重要的新能力的基礎(chǔ)之上的，以突破和創(chuàng)新其商業(yè)模式。該公司是Olam奧蘭。
從1989年開(kāi)始，奧蘭建立了一個(gè)獨(dú)特的安全和防腐敗的供應(yīng)鏈，從尼日利亞的腰果引進(jìn)腰果，奧蘭已經(jīng)在65個(gè)國(guó)家擴(kuò)大到四十五種商品，年收入達(dá)到136億美元，超過(guò)6.5億美元的利潤(rùn)。該公司的成功使其成為過(guò)去十年亞洲表現(xiàn)最佳的IPO之一，其首席執(zhí)行官Sunny Verghese贏得了包括東南亞年度CEO在內(nèi)的多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。鑒于市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，在尼日利亞等地建立安全供應(yīng)鏈所面臨的實(shí)際挑戰(zhàn)以及企業(yè)固有的復(fù)雜性，公司的表現(xiàn)更加令人驚奇。
考慮這一點(diǎn)。在奧蘭之前，典型的腰果農(nóng)將把他的農(nóng)作物賣給當(dāng)?shù)氐闹虚g商，然后他們將貨物賣給一個(gè)經(jīng)銷商，然后他將聘請(qǐng)其他人將產(chǎn)品運(yùn)送到大型全球公司收集它的倉(cāng)庫(kù)。沒(méi)有人“擁有”完整的供應(yīng)鏈。因此，這是漏洞百出，不可靠，難以追查，并充滿腐敗。農(nóng)民收到的只是他們有權(quán)獲得的一小部分。 Verghese和他的團(tuán)隊(duì)相信他們可以通過(guò)專注于端到端供應(yīng)鏈，將公司與雀巢等全球客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)，目標(biāo)是自己管理整個(gè)事情。奧蘭成功了，現(xiàn)在它的主要市場(chǎng)中唯一的供應(yīng)鏈完全由農(nóng)場(chǎng)門戶控制到最終用戶。任何想成為奧蘭經(jīng)理的人都必須至少在農(nóng)村社區(qū)生活三年，從事地面工作。
奧蘭是圍繞著四個(gè)區(qū)別它的能力而建立的。每年兩次，Verghese需要一周的時(shí)間來(lái)培訓(xùn)關(guān)鍵管理人員，讓他們了解奧蘭的特色，并區(qū)分其模型（圍繞最安全的供應(yīng)鏈建立，使每個(gè)堅(jiān)果能夠追溯到原產(chǎn)地）。該公司稱之為核心流程培訓(xùn)，這是一件大事。這些會(huì)議確保所有關(guān)鍵員工都能深刻理解為奧蘭提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的少數(shù)功能。公司一直在問(wèn)自己，并根據(jù)我們建議每個(gè)人為他或她的業(yè)務(wù)考慮的問(wèn)題層級(jí)采取行動(dòng)：
Olam是圍繞四種不同的功能構(gòu)建的。Verghese每年要花兩周時(shí)間培訓(xùn)自己的關(guān)鍵管理人員，讓他們了解Olam的特殊之處，并區(qū)分其模型(建立在最安全的供應(yīng)鏈上，讓每個(gè)螺帽都可以追溯到其起源)。該公司稱其為核心流程培訓(xùn)，這是一個(gè)大問(wèn)題。這些會(huì)議確保所有關(guān)鍵員工都能深刻理解給予Olam競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的少數(shù)能力。公司不斷地問(wèn)自己，并在這個(gè)問(wèn)題層次上采取行動(dòng)，我們建議每個(gè)人都考慮他或她的業(yè)務(wù):
問(wèn)：怎么區(qū)分公司的不同？
答：通過(guò)如何管理供應(yīng)鏈來(lái)區(qū)分。
問(wèn)：你如何獨(dú)特地做到這一點(diǎn)？
答：通過(guò)控制從農(nóng)場(chǎng)到顧客的供應(yīng)鏈。
問(wèn)：你如何獨(dú)特地做到這一點(diǎn)？
答：通過(guò)駐扎農(nóng)村社區(qū)的管理人員，并擁有專有的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，利用當(dāng)?shù)氐闹R(shí)跟蹤每個(gè)產(chǎn)品的不同領(lǐng)域。
問(wèn)：你如何獨(dú)特地做到這一點(diǎn)？
只有在最后的問(wèn)題之后，你才能最終獲得奧蘭??品牌現(xiàn)在和將來(lái)的核心能力。這一系列問(wèn)題促使你走向一家企業(yè)的頂端。
奧蘭現(xiàn)在跨越數(shù)十年的盈利增長(zhǎng)是一個(gè)故事，重申其產(chǎn)品和國(guó)家之后的產(chǎn)品可重復(fù)使用的模型。隨著公司的發(fā)展，它成為增加新功能的專家，使其能夠進(jìn)入新市場(chǎng)并攻擊附近的利潤(rùn)池。例如，該公司認(rèn)識(shí)到，分揀，熱燙，焙燒，包裝和粉碎等二次加工可以大大增強(qiáng)其供應(yīng)鏈能力，在原產(chǎn)地附近進(jìn)行更多的加工，并向客戶提供更高附加值的產(chǎn)品。因此，它獲得了這些能力，以及在不需要中間人的情況下獲得和整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的技能。
偉大的品牌是圍繞著一些夸張的優(yōu)點(diǎn)而建立起來(lái)的。優(yōu)秀公司的投資數(shù)量級(jí)超過(guò)了正常水平，將10倍的力量投入到一些強(qiáng)大的力量中。如何取勝，不是平均的，而是突出超越的。
上海尚略品牌營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為：每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該提出以下四個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵谀承r(shí)候，他們將被證明是生存的核心：
1.我們過(guò)去成功的核心能力是什么？
2.它們是否仍然相關(guān)且有生命力？
3.未來(lái)我們需要什么樣的能力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)（“突破超越”）？
4.我們將如何以及將投入多少資金來(lái)獲得這些能力？
實(shí)際上海尚略品牌營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)和中國(guó)古代的兵法及戰(zhàn)爭(zhēng)非常相似，都是想辦法建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)資源及兵力，贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。
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