大多數(shù)品牌營銷策劃公司、企業(yè)的營銷人員或商業(yè)領(lǐng)袖普遍認(rèn)為，品牌可以成為一項關(guān)鍵資產(chǎn)，有助于促進(jìn)需求，鼓勵增長，確保用戶的一致性，并創(chuàng)造優(yōu)勢。盡管我們周圍的世界發(fā)生了巨大的變化，并影響了我們的消費(fèi)，購買和銷售方式，但營銷和品牌建設(shè)的方式卻基本上停滯不前。大多數(shù)幾十年前的特征模型，結(jié)構(gòu)和思維傾向于關(guān)注理性的，基于層次的思維的重要性，并創(chuàng)建旨在模仿有意的決策過程的構(gòu)造。
我們現(xiàn)在更多地了解人類大腦如何處理信息并觸發(fā)我們的行為，例如，我們知道我們做出的大多數(shù)決定都是基于情感和本能，而不是理性思考和慎重考慮。據(jù)透露，我們的決定是比我們許多人意識到的更少的深思熟慮、線性的、受控的過程。
這表明，為了影響決策，你必須吸引并聯(lián)系到人們的情緒。發(fā)揮理性考慮并不是一個令人信服的激勵因素。人類直觀地對他們感知的一切做出反應(yīng)，并且很快地將他們的反應(yīng)建立在這些反應(yīng)的基礎(chǔ)上。在看到某事，聽到某事或見到另一個人的第一秒鐘內(nèi)，就會產(chǎn)生印象并產(chǎn)生行動。直覺是第一位的。這表明，數(shù)十年來我們品牌營銷策劃公司的眾多同行，用來推動我們市場營銷和溝通工作的流行傳統(tǒng)模式，構(gòu)造和方法超過了理性思維的重要性，并沒有達(dá)到它們的效果。
這使我們走上了七年的旅程，并發(fā)現(xiàn)了一條新的更好的方法。在我們的書《親密品牌:市場營銷的新范例》中詳細(xì)記錄了這一過程：這是平等的理論，研究和實踐。我們回顧了品牌和技術(shù)變化如何影響現(xiàn)代消費(fèi)者的相關(guān)營銷模式和方法，書籍，文章和研究。我們評估了來自心理學(xué)家，科學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的多種理論，模型和理論，他們都發(fā)表了與決策科學(xué)相關(guān)的主題。然后，我們深入研究了親密的心理學(xué)，試圖了解歷史和學(xué)術(shù)的方法，以及對親密和營銷領(lǐng)域的初步思考。
我們的定性研究提供了超過350人的2萬個獨(dú)特的故事，基于1000個小時的洞察力。除了我們的洞察社區(qū)之外，我們還通過一個算法完成了一項在線內(nèi)容分析，該算法用于搜索110個關(guān)鍵字的查詢，這些關(guān)鍵詞是從我們的洞察社區(qū)中發(fā)現(xiàn)的，涉及三個方面：個人，社交和環(huán)境，在博客，社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)中進(jìn)行搜索。這開始更具體地塑造我們的想法，我們發(fā)現(xiàn)品牌親密關(guān)系與人類親密關(guān)系相似，人們與品牌建立關(guān)系的方式與建立與其他人的關(guān)系類似。
我們的想法是通過定量研究來進(jìn)行的，旨在幫助我們品牌策劃公司了解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系程度以及各行業(yè)之間的關(guān)系強(qiáng)度。我們模擬了12000次訪談和大約10萬次品牌評估的數(shù)據(jù)，以量化推動親密關(guān)系的機(jī)制。通過因素分析，結(jié)構(gòu)方程模型和其他分析技術(shù)，本研究使我們能夠了解哪些杠桿最能影響品牌和消費(fèi)者之間的親密關(guān)系。
品牌親密模式
這項研究使我們?yōu)榻裉煸O(shè)計了一種新的思維方式和新方法。品牌親密關(guān)系是衡量和利用人與品牌之間情感紐帶的新范例。我們創(chuàng)建了品牌親密關(guān)系模型，其中包括以下關(guān)鍵組件：
1）作為一個用戶：要與一個品牌親密接觸，你需要反復(fù)嘗試或參與其中。就人際關(guān)系而言；你不能和你不認(rèn)識的人親密。
2）強(qiáng)烈的情感聯(lián)系：情感上的聯(lián)系是品牌親密的核心，并與我們從神經(jīng)科學(xué)和行為科學(xué)中得到的決策聯(lián)系起來。要開始親密的品牌關(guān)系，消費(fèi)者必須表現(xiàn)出與品牌的強(qiáng)烈情感聯(lián)系。不是每個與品牌有感情聯(lián)系的人都必須親密。然而，與品牌親密的每個人都有強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。
3）原型：在親密關(guān)系中，有六種模式或標(biāo)記始終存在。他們確定了這些關(guān)系的性質(zhì)。我們的定量研究的一個因素分析驗證和完善了原型，這些原型是通過我們早期的定性研究發(fā)現(xiàn)的。我們觀察人們?nèi)绾谓忉尯投x他們的親密的品牌關(guān)系，并且通過相同的詞語和經(jīng)歷來解釋一個人對一個品牌的感覺。我們越回顧這些，我們就越意識到這些標(biāo)記是建立品牌親密關(guān)系最有效的工具之一。六種原型是：滿足、認(rèn)同、增強(qiáng)、儀式、懷舊和放縱。
4）階段：測量親密關(guān)系的深度和程度。我們的三個階段(分享、結(jié)合和融合)包括一系列情感和理性的里程碑，這些里程碑是在品牌關(guān)系變得更親密時達(dá)成的。在前進(jìn)前，人們可能會在兩個階段之間搖擺不定;一些階段，由于各種各樣的潛在因素，可能會比其他的更快或更慢。這些品牌親密關(guān)系的階段是以心理學(xué)為基礎(chǔ)的，并且已經(jīng)通過我們與消費(fèi)者的量化研究得到了進(jìn)一步證實。
5）品牌親密商：這是以100分為最高分，配給任何品牌的分?jǐn)?shù)，這是品牌親密關(guān)系研究的一部分。該分?jǐn)?shù)是比較不同類別品牌之間品牌差異的一種簡便方法，也可以用品牌親密關(guān)系來識別品牌的表現(xiàn)。（例如，在我們最近的研究中，蘋果是排名最高的親密品牌，得分為77分。）該分?jǐn)?shù)基于流行度（一個品牌的親密用戶的百分比）以及階段的強(qiáng)度。
親密品牌
任何規(guī)模的品牌都可以運(yùn)用品牌親密關(guān)系的原則取得成功?；旧线@涉及通過利用情感和互惠來與利益相關(guān)者建立更深和更強(qiáng)的聯(lián)系。這需要檢查一個品牌目前與優(yōu)先受眾的關(guān)系，并評估他們的實力。它還需要一個品牌以一種戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，使其能夠形成強(qiáng)大的情感聯(lián)系，并且設(shè)計和溝通能夠與合適的觀眾產(chǎn)生共鳴并邀請參與。有效地管理品牌并優(yōu)化營銷組合是確保其渠道和活動保持一致和相關(guān)的關(guān)鍵。
我們品牌營銷策劃公司進(jìn)行了一項年度研究，對15個行業(yè)的近400個品牌進(jìn)行了排名，這些行業(yè)為不同性別、年齡、收入和行業(yè)的親密品牌提供了有趣的視角。在我們的研究中，哈雷-戴維森排名第四，寶馬排名第九，豐田排名第十，汽車是我們研究中最親密的類別。旅游是最不親密的行業(yè)。金融服務(wù)表現(xiàn)高于平均水平，而奢侈品則低于平均水平。這些結(jié)果可能令人驚訝，因為誰認(rèn)為金融服務(wù)品牌是特別親密的，或者是奢侈品牌在建立最終關(guān)系方面不成功?這進(jìn)一步證明了運(yùn)用品牌親密原則的品牌可以成功。事實上，在過去10年里，10大最親密的品牌在收入和利潤增長方面的表現(xiàn)都優(yōu)于既定的財務(wù)指數(shù)——標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)和財富500強(qiáng)。此外，這些品牌的價格溢價，比那些沒有親密關(guān)系的行業(yè)的品牌更具有財務(wù)彈性。
在我們的研究中，Netflix排名第五。雖然眾所周知，但它并不是品牌中最大或最知名的品牌（媒體和娛樂）。讓我們仔細(xì)看看Netflix是如何以及為什么是一個強(qiáng)大的親密品牌。
很明顯，Netflix一直是流媒體和狂看電視的受益者，2016年，它在美國的用戶數(shù)量增長了12%，從2015年的大約7500萬增加到2016年的近9400萬。2016年1月，Netflix在全球130個國家上線，到2016年底，它發(fā)布了大約128個原創(chuàng)系列/電影(比美國其他任何一個網(wǎng)絡(luò)或有線電視頻道都要多)。
毫無疑問，該品牌不斷擴(kuò)大的受眾群和原創(chuàng)內(nèi)容的爆炸式增長，以及其無縫技術(shù)平臺，都提高了Netflix與消費(fèi)者形成更親密關(guān)系的能力。該品牌在該行業(yè)的兩個最相關(guān)的原型上的得分有了顯著的提高。從我們之前的研究來看，Netflix已經(jīng)從放縱的類別中排名第10位上升到第2位，而儀式方面已經(jīng)從第5位上升到第1位。
除了一些有利的趨勢之外，Netflix的商業(yè)成功和品牌親密關(guān)系的提升，源于它完全承諾理解和滿足用戶。Netflix使用了一種全球算法，可以查看地理，性別和年齡等人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并根據(jù)自己喜歡的方式組織用戶，并根據(jù)來自世界各地的觀眾提供類似品味的推薦。這創(chuàng)造了一種預(yù)測和理解其客戶的感覺，并在建立關(guān)系中獲得了動力。Netflix還推出了一些新功能，給用戶提供更多的自由，比如離線瀏覽選項和iOS應(yīng)用程序內(nèi)的應(yīng)用程序訂閱(這使其成為美國App Store中銷量最高的應(yīng)用程序)。Netflix也沒有對消費(fèi)者逃避現(xiàn)實和懷舊趨勢視而不見。在2016年最受歡迎的5個節(jié)目中，有3個是科幻/奇幻類的(2號“奇怪的東西”，4號“盧克·凱奇”和5號“夜魔俠”)，3號是懷舊的“滿屋”復(fù)活，5號是“滿屋”。隨著更多的內(nèi)容，更多的選擇，以及對用戶的更好理解，Netflix已經(jīng)能夠?qū)⒆约捍_立為人們生活中的主要內(nèi)容，他們依靠這些東西讓生活更輕松，更愉快。我們預(yù)計Netflix和媒體和娛樂類公司的親密度將繼續(xù)增長，因為他們的內(nèi)容變得更容易獲得，更有針對性，更有吸引力，從而使品牌與消費(fèi)者形成更強(qiáng)大的聯(lián)系。
我們知道今天的市場在不斷發(fā)展。我們也知道購買的最大指標(biāo)是我??們對品牌的感受。最終，公司需要他們的品牌來推動切實的結(jié)果。無論公司是小型創(chuàng)業(yè)公司還是數(shù)十億美元的大型企業(yè)集團(tuán)，品牌親密關(guān)系都可以實現(xiàn)漸進(jìn)式或轉(zhuǎn)型式的改進(jìn)。我們鼓勵所有品牌營銷策劃公司及企業(yè)的營銷人員建立更深層次的紐帶，將其與情感聯(lián)系起來，并通過增加親密關(guān)系來擴(kuò)大其相關(guān)性。與任何關(guān)系一樣，你投入的越多，你得到的就越多。
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