這只是一個品牌運(yùn)動的例子，它深入挖掘了耐克品牌價值和品牌目標(biāo)的真實(shí)特征。但是，很少有人知道耐克公司(Nike)的廣告短片《Wieden+Kennedy》(W+K)廣告的內(nèi)部對話。
今天，關(guān)于這個品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕，上海尚略品牌策劃公司將分享它是如何產(chǎn)生的。
讓我從一些背景開始。一個品牌的象征意義源于它的潛在目的，它被表達(dá)為一個從一個公司的核心輻射出來的場振動。如果一個品牌要成為一個具有代表性的品牌，成為一個客戶深深認(rèn)同的世界級的能源，那么它就必須喚起人類靈魂的超然品質(zhì)。為了做到這一點(diǎn)，它必須對其在世界上的獨(dú)特目的有深刻的見解。
這樣一個深層的品牌目標(biāo)可以被描述為三個勢力范圍的交集。第一圈涉及到理解迫切需要解決的潛在社會緊張關(guān)系。第二圈是一個核心品牌的真理，它表達(dá)了一個品牌存在的原因。而第三個圈則將特定的未滿足的消費(fèi)者需求與品牌可以合理地定位的方式聯(lián)系起來。
這三個影響的圈子是1987年冬天斯科特·貝德伯里和我自己討論的話題。斯科特最近剛被聘為耐克公司的廣告總監(jiān)，而我是耐克的市場洞察與規(guī)劃總監(jiān)。當(dāng)時，耐克正艱難應(yīng)對其歷史上第一次銷售萎縮，并剛剛裁掉了20%的員工。耐克公司的W+K公司剛剛發(fā)布了一批新的廣告，這些廣告與高級管理人員和銷售人員持平。湯姆?克拉克(Tom Clarke)是耐克市場部的副總裁，向我詢問了他對品牌的現(xiàn)狀、品牌宗旨和品牌價值的看法。以下是我在《品牌簡報》中提到的關(guān)于斯科特的話題。
面臨的挑戰(zhàn)
肥胖和拖延癥是美國社會中大多數(shù)人的一個問題。經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致許多學(xué)校削減了體育項目的預(yù)算。耐克品牌在競技體育競技場上只對少數(shù)男性運(yùn)動員講話。耐克品牌被銳步(Reebok)的到來所包圍。銳步(Reebok)的發(fā)明創(chuàng)造了一種新品類:好氧鞋。耐克需要拓寬其品牌傳播模式的接點(diǎn)，使其與包括女性和所有嬰兒潮一代健身愛好者在內(nèi)的更廣泛的人群相關(guān)。健身在人們生活中的實(shí)際作用，真正鍛煉的實(shí)際體驗，做有氧運(yùn)動，騎自行車等都能提升人們的情緒和精神。但這一切都沒有像耐克公司在這方面的溝通那樣被抓住。我和斯科特強(qiáng)調(diào)，每天參加體育運(yùn)動和健身會給人們帶來一些非常深刻的東西，這是一種體驗，一種愉悅的感覺，一種跑步者的快感，一種輕盈的存在。這種運(yùn)動體驗的內(nèi)在光芒是運(yùn)動類別“體驗吸引力”的秘密中心。這些是積極的人類情感，在美國超過1.5億人經(jīng)常經(jīng)歷。這種內(nèi)在的快樂體驗是真實(shí)的，耐克在它的通訊中所做的一切就是找到一種方法來挖掘這種精神，并成為所有美好和真實(shí)的主角。這是強(qiáng)調(diào)。在這個時候，耐克有機(jī)會成為所有偉大和令人振奮的運(yùn)動和健身經(jīng)驗的主角。
耐克過去的溝通模式只強(qiáng)調(diào)了超級競技體育的精英運(yùn)動員。這就是我們所說的金字塔通訊模型的頂端。耐克把體育世界看作是對頂尖運(yùn)動員的影響力金字塔。到目前為止，我們的機(jī)構(gòu)只專注于從金字塔頂端的角度制作廣告。但是，專業(yè)和大學(xué)運(yùn)動員作為一個群體只包含了大約100萬人，而健身宇宙至少有150X。
斯科特和我，以及品牌策劃公司，討論了耐克的品牌真相力求捕捉并傳遞數(shù)以千計的運(yùn)動和健身產(chǎn)品的“真實(shí)的運(yùn)動表現(xiàn)”。耐克品牌的創(chuàng)始人之一比爾·鮑爾曼曾說過:“每個人都有自己的身體，因此是一個潛在的運(yùn)動員?！?/p>
基于這一討論，以及其他耐克高管的意見，以及1988年春季的首輪失敗的廣告，在他的新工作中，斯科特僅用了三周時間就向耐克的廣告公司W(wǎng)+K策劃公司遞交了一份簡短的簡報:
耐克即將成為一個重要的網(wǎng)絡(luò)電視廣告商。我們將花費(fèi)近三倍于1988年秋天的“革命”運(yùn)動。(盡管“革命”的知名度很高，但耐克當(dāng)年在電視上的花費(fèi)還不到500萬美元。)這是一家公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不久前，該公司在軌道上與客戶進(jìn)行了對話，從一輛旅行車的車尾上進(jìn)行了交談。這不能只是狹隘地回顧我們曾經(jīng)的處境。我們應(yīng)該為自己的傳統(tǒng)感到驕傲，但我們也必須意識到，“海沃德球場”(一種位于俄勒岡大學(xué)田徑場的廣告)的吸引力是有限的，而且可能會疏遠(yuǎn)那些不是優(yōu)秀運(yùn)動員的人。我們需要讓這個品牌超越它最純粹的核心，我們必須停止只對自己說話?，F(xiàn)在是拓寬接入點(diǎn)的時候了。我們需要獲得更全面的運(yùn)動和健身獎勵。我們用“革命”來實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)?！艾F(xiàn)在我們需要邁出下一步?！?/p>
這種對品牌狀態(tài)、核心品牌價值和商業(yè)目的的內(nèi)在意識，是導(dǎo)致“Just Do It”運(yùn)動產(chǎn)生的背后故事。當(dāng)一家公司把自己的品牌目標(biāo)定位成一個定位平臺和品牌運(yùn)動時，耐克已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，那么它就有可能在人們渴望的交流中散發(fā)出一種精神上的活力，從而在品牌領(lǐng)域釋放出隱藏的能量和活力。這是一個深入的運(yùn)動的例子，它被更深層次的靈魂品牌所覆蓋，釋放你的公司和品牌隱藏的能量。
諸如此類的深入競選，雖然不容易實(shí)現(xiàn)，但絕對值得爭取。他們有一些振奮人心的品質(zhì)，也能激勵公司內(nèi)部的文化。在“靈魂品牌”的內(nèi)部也可以找到其他深層次的活動。這是第一批在1988年春天推出的廣告。它展示了一個深刻的運(yùn)動展示了一個品牌定位平臺，可以被解釋和更新幾十年。在此之前，耐克是一個苦苦掙扎的利基國家品牌。在廣告剛剛推出的時候，耐克品牌的銷量就恢復(fù)了活力，在接下來的十年里增長了1000%。而耐克公司則真正成為了世界上最具標(biāo)志性和靈魂的品牌之一。
至于比較，市場營銷人員可能會注意到這一點(diǎn)，并宣稱它不像標(biāo)志性的Think Different Campaign(關(guān)于與史蒂夫·喬布斯合作的人類戲劇)那樣有趣，但在其他重要方面可能更有啟發(fā)意義。之前的“想法不同”在10年前就有了，我確信這啟發(fā)了史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)，在他回到蘋果(Apple)的時候，想想品牌運(yùn)動可能會有什么可能。
如何三角化的品牌目標(biāo)的洞察力是獨(dú)一無二的。以前沒人寫過這個。而將一個清晰的目標(biāo)與一個深層次的、充滿感情的交流平臺聯(lián)系起來，就是為什么這種“深入競選”的理念值得研究。
當(dāng)?shù)ぁぞS登被問及是什么啟發(fā)他想出了“Just Do It”這一口號時，沒有任何這個背景故事存在。具有諷刺意味的是，他從一個被定罪的殺人犯加里·吉爾摩的臨終遺言中汲取了靈感，他說“讓我們?nèi)プ霭伞薄?/p>
顯然，丹·維登很善于利用耐克的氛圍，運(yùn)用他的想象力，將一場令人難以置信的運(yùn)動結(jié)合在一起。當(dāng)然，人們知道這個故事的一部分。
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