1982年，Levi''''''''s在英國(guó)推出了黑色牛仔褲。當(dāng)時(shí)的牛仔褲總是藍(lán)色的，所以Levi''''''''s想要捕捉那些選擇黑色的叛逆精神。

但是，由芭芭拉·諾克斯(Barbara Noakes)撰寫的《當(dāng)世界之字形》(When the world zigs, zag)一書所寫的那句話，卻與時(shí)尚無關(guān)。上海品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為廣告商應(yīng)該留意品牌的信息:獨(dú)特性是一種記憶的途徑。

這不僅僅是道聽途說。所有的學(xué)術(shù)證據(jù)表明，品牌從顛覆的期望中受益。

最初的證據(jù)來自于1933年的Hedwig von Restorff的作品。兒科醫(yī)生給了參與者一份文本列表: 它由隨機(jī)的三個(gè)字母串組成，由一組三位數(shù)字打斷。例如:jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy。

在短暫的停頓之后，參與者被要求回憶這些物品。結(jié)果顯示，在這種情況下，最突出的是三位數(shù)。這就是所謂的馮雷斯托夫效應(yīng)（我們傾向于記住那些與眾不同的、別具一格的事物、人、地點(diǎn)等等）。

提供獨(dú)特性

知道你的廣告需要與眾不同是有幫助的，但你如何突出？

幸運(yùn)的是，大多數(shù)品牌都遵守類別慣例。打破常規(guī)，你就會(huì)變得與眾不同。

在英國(guó)，你可以在啤酒廣告中看到這種從眾心理，領(lǐng)先品牌總是把自己與足球聯(lián)系在一起。這就是競(jìng)選雜志說他們 “在5人制球場(chǎng)上打11人”的混亂場(chǎng)面。

啤酒不是唯一的罪魁禍?zhǔn)住４蠖鄶?shù)品牌吹噓自己的成功，這創(chuàng)造了一種簡(jiǎn)單的突破方式：承認(rèn)自己的缺陷。

但是這不是冒險(xiǎn)嗎？

你不是唯一一個(gè)擔(dān)心承認(rèn)自己弱點(diǎn)的人。

然而，有大量證據(jù)表明，這種策略可以提高你的效率。最初的證據(jù)來自哈佛大學(xué)的心理學(xué)家艾略特·阿倫森。

在他的實(shí)驗(yàn)中，阿倫森記錄了一個(gè)演員回答一系列的問題。在實(shí)驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)中，參與者用正確的答案回答了92%的問題。在測(cè)驗(yàn)結(jié)束后，演員假裝把一杯咖啡灑在自己身上（一個(gè)小小的失誤，或者是巨大的失?。?。

錄音是給學(xué)生們播放的，然后詢問參賽者有多可愛。然而，Aronson將學(xué)生分成不同的小組，并給他們播放不同的版本：一個(gè)包含溢出，一個(gè)不包含溢出。學(xué)生們發(fā)現(xiàn)這位笨拙的選手更可愛。

阿隆森稱那些表現(xiàn)出“出丑效應(yīng)”缺陷的人更受歡迎。這種洞察力偶爾會(huì)給品牌帶來巨大影響。想想大眾甲殼蟲（丑陋只有皮膚深），Stella（令人放心的昂貴）和Avis（我們只有2號(hào)，所以我們更努力）。

它之所以有效，是因?yàn)槌姓J(rèn)自己的弱點(diǎn)是一種實(shí)實(shí)在在的誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，因此，使其他聲明更可信。

對(duì)誰是無風(fēng)險(xiǎn)的？

我列舉了一些利用出丑效應(yīng)品牌的例子，在1959年就可以追溯到大眾。但從那以后，有成千上萬的廣告。為什么只有幾個(gè)人對(duì)他們的失敗感到高興呢?

稀有性可以通過委托代理問題來解釋，這是麻省理工學(xué)院教授斯蒂芬羅斯首次提出的理論。他認(rèn)為，委托人，品牌和代理商之間存在利益分歧。品牌對(duì)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)感興趣，但營(yíng)銷人員也對(duì)安全職業(yè)發(fā)展感興趣。

如果一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)失敗了，可能會(huì)終結(jié)營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯。想象一下你是營(yíng)銷總監(jiān)，負(fù)責(zé)為了讓人放心的昂貴，競(jìng)選失敗了。你很幸運(yùn)，能逃脫你的工作。

解決委托代理問題

確保品牌的獨(dú)特性，最好的方法就是推廣委托代理問題。如果追隨牛群等于把自己的職業(yè)生涯放在品牌需求的前面，那么這將成為一種不可信的戰(zhàn)術(shù)。

也許我們會(huì)看到更多的品牌承認(rèn)失敗。