一、什么是客戶忠誠度？

客戶忠誠度反映了客戶一次又一次地購買品牌或與品牌合作的意愿，這是積極的客戶體驗，客戶滿意度以及客戶從交易中獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價值的結(jié)果。

這聽起來似乎很顯然易見——當(dāng)然，品牌希望提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，以便客戶繼續(xù)訂購或購買。但客戶忠誠度對品牌的成功至關(guān)重要——因為忠誠的客戶可以比銷售和營銷更快地發(fā)展業(yè)務(wù)。

忠誠的客戶經(jīng)常會轉(zhuǎn)換和花費他們喜歡的品牌，他們花更多的錢，并告訴他們的家人和朋友積極的體驗?？诒疇I銷在推動新客戶方面比品牌內(nèi)容和廣告更有效，相應(yīng)地，這些被推薦的顧客成為忠誠的顧客，他們的消費可能會超過平均水平。事實上，在美國，40％的在線購物收入來自回頭客，而他們只占網(wǎng)站訪問者的8％。

在一個顧客可以有數(shù)百種不同選擇購買到任何產(chǎn)品或服務(wù)的世界中，許多人不斷回歸同一品牌的事實，真的說明了一些問題。它表明客戶信任并熱愛品牌——他們從客戶那里獲得的價值超過了較低價格或與其他品牌不同產(chǎn)品的潛在收益。

既然我們知道獲得新客戶的成本高于留住現(xiàn)有客戶的成本，那么動員和激活忠誠客戶招募新客戶的前景——僅僅通過宣傳品牌——應(yīng)該激發(fā)營銷人員，銷售人員和客戶的成功經(jīng)理。

但你要怎么做呢？您如何將快樂，滿意的客戶變成忠誠的品牌傳播者？你如何使用積極的Yelp評論，熱情的推文和Instagram的提及來推動你的品牌增長？

這就是客戶忠誠度計劃派上用場的地方。

二、什么是客戶忠誠度計劃？

客戶忠誠度計劃是公司向經(jīng)常進行購買的客戶提供的獎勵計劃。忠誠度計劃可以向客戶提供免費商品，獎勵，優(yōu)惠券，甚至提前發(fā)布的產(chǎn)品。

根據(jù)2017年忠誠度報告，普通消費者參與了14個忠誠度計劃，但有能力只參與7個。公司在時間和精力上損失金錢，客戶從他們“忠誠”的業(yè)務(wù)中獲得的價值不再高漲。

那么如何讓您的業(yè)務(wù)脫離該細(xì)分市場？您如何在您的計劃中傳達足夠的額外價值以保持您的客戶回來？

現(xiàn)在是時候超越復(fù)雜的獎勵系統(tǒng)，并使用他們的忠誠度計劃為客戶提供實際價值。以下是構(gòu)建可能適合您業(yè)務(wù)的客戶忠誠度計劃的一些想法。

三、最佳客戶忠誠度計劃

1.使用簡單的積分系統(tǒng)。

這是最常見的忠誠度計劃方法。?？瞳@得積分，這就轉(zhuǎn)化為某種獎勵。無論是折扣，免費贈品還是特殊客戶待遇，客戶都可以獲得一定數(shù)量的積分來兌換獎勵。

然而，許多公司在這種方法上躊躇不前，使積分與有形獎勵之間的關(guān)系變得復(fù)雜和混亂。

“十四積分點等于一美元，二十美元可以在四月份的下一次購買中獲得50％的折扣！”

這樣是不值得的，還讓人頭疼。

如果您選擇基于積分的忠誠度計劃，請保持簡單直觀的轉(zhuǎn)化。

雖然積分系統(tǒng)可能是最常見的忠誠度計劃形式，但并不一定適用于所有業(yè)務(wù)類型。它最適合鼓勵頻繁，短期購買的企業(yè)，如Boloco。

案例研究：絲芙蘭的美容內(nèi)幕和VIB計劃

絲芙蘭，一個化妝品品牌，是一家很好地完成了基于積分的忠誠度計劃的公司。在每次購買時，顧客都會刷他們的時尚Beauty Insider卡，卡會跟蹤花費的金額?；ㄙM的每一美元都會獲得會員一個Beauty Insider點，購物者可以在結(jié)賬時兌換美容用品。絲芙蘭通過測量積分換速現(xiàn)金，然后給出化妝品獎勵。

對于更忠誠的客戶，絲芙蘭還提供VIB和VIB Rouge計劃，如果他們在絲芙蘭花足夠的錢達到一定的門檻，那么會為客戶提供更多的獎勵。它根據(jù)客戶花費的多少來擴大獎勵——當(dāng)然，這是繼續(xù)購物的一個很大的動力。

資料來源：絲芙蘭

2.使用分層系統(tǒng)獎勵初始忠誠度并鼓勵更多購買。

在可獲得和理想的獎勵之間找到平衡對于大多數(shù)設(shè)計忠誠度計劃的公司來說是一個挑戰(zhàn)。解決這個問題的一種方法是實施分層系統(tǒng)，該系統(tǒng)獎勵最初的忠誠度并鼓勵更多購買。

將小額獎勵作為計劃中的基礎(chǔ)服務(wù)部分，然后在客戶提升忠誠度階梯時，通過增加獎勵的價值來鼓勵回頭客。這有助于解決成員忘記他們的積分以及從不兌換的問題，因為購買和滿足之間的時間太長。

積分系統(tǒng)和分層系統(tǒng)之間的最大區(qū)別在于客戶從忠誠度計劃中提取短期價值還是長期價值。您可能會發(fā)現(xiàn)分層計劃更適合高承諾，更高價位的業(yè)務(wù)，如航空公司，酒店業(yè)或保險公司。

案例研究：維珍航空飛行俱樂部

除了贏取里程外，維珍航空的飛行俱樂部還允許會員獲得等級積分。俱樂部誘導(dǎo)紅色俱樂部的會員成為銀卡會員，然后是金卡會員。

紅色俱樂部會員可在航班上贏取里程，并可獲得租車，機場停車，酒店和假日航班的折扣。

俱樂部銀卡會員可在航班上獲得50％以上的積分，并可享受加急辦理登機手續(xù)和優(yōu)先待命座位。

俱樂部金卡會員可獲得雙倍里程，優(yōu)先登機，并可使用專屬俱樂部會所，在那里他們可以在飛行前享用飲品或享受按摩服務(wù)。

貌似復(fù)雜嗎？他們創(chuàng)建了一個綜合福利表，以便客戶可以輕松了解他們從紅色轉(zhuǎn)為銀色到金色時所獲得的額外好處。關(guān)鍵是在早期階段提供好處，以吸引客戶回歸。一旦他們這樣做，他們就會意識到“黃金”狀態(tài)并非無法實現(xiàn)，并且提供了非常酷的好處。

資料來源：維珍大西洋

 3.收取VIP福利的前期費用。

忠誠度計劃旨在打破客戶與您的業(yè)務(wù)之間的障礙......我們是否真的告訴您向他們收取費用？在某些情況下，一次性（或年）費用，讓客戶繞過常見的購買障礙實際上對企業(yè)和客戶都非常有利。通過確定可能導(dǎo)致客戶離開的因素，您可以定制一個基于收費的忠誠度計劃來解決這些特定的障礙。

據(jù)500個全球領(lǐng)先的品牌研究，購物車放棄率達到75.6％，跨越零售，旅游和時尚。這種放棄通常是稅收和運費價格應(yīng)用后的“價格震驚”造成的。下面，我們將看一下亞馬遜。這家電子商務(wù)巨頭已經(jīng)通過使用前期費用的忠誠度計劃解決了這個問題，

該系統(tǒng)最適用于頻繁，重復(fù)購買的企業(yè)。對于前期費用，您的客戶可以免除可能會妨礙未來購買的不便。亞馬遜在電子商務(wù)方面已經(jīng)掌握了這一點，但這種模式對于定期提供產(chǎn)品給客戶的B2B企業(yè)，也有其潛在價值。

案例研究：亞馬遜Prime

每年只需119美元，亞馬遜Prime用戶就可以獲得數(shù)百萬種產(chǎn)品的兩天免費送貨服務(wù)。

為什么這是一個很好的例子？因為它為經(jīng)常購物的人提供了足夠的價值，讓他們覺得這真的讓他們受益。實際上，分析師估計亞馬遜每年在Prime上損失1-2億美元。但該公司在交易頻率增加的情況下彌補了這一點：根據(jù)Consumer Intelligence Research Partners的報告，亞馬遜非會員客戶每年花費625美元，而Prime會員每年在亞馬遜網(wǎng)站上則平均花費1,500美元，。

 資料來源：亞馬遜Prime

 此外，在收購Whole Foods Market之后，亞馬遜宣布還將向Prime會員提供2小時的免費雜貨送貨服務(wù)——以及僅限Prime會員享受的額外店內(nèi)雜貨折扣。當(dāng)然，他們確實宣布了這一消息，他們也宣布Prime的會員費每年增加20美元，但亞馬遜確保為忠誠提供更多獎勵——即使價格上漲了。

4.圍繞客戶價值構(gòu)建非貨幣計劃。

真正了解您的客戶意味著了解他們的價值觀和價值感，共享價值對客戶是否忠誠于品牌會產(chǎn)生巨大影響。事實上，CeB對消費者的客戶忠誠度進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶忠誠于“不是公司，而是信仰”。

根據(jù)您的行業(yè)，您的客戶可能會在非貨幣或折扣獎勵中發(fā)現(xiàn)更多價值。>如果公司愿意，他們都可以提供促銷優(yōu)惠券和折扣代碼，但是，除了金錢，以其他方式向客戶提供價值的企業(yè)，會有>和客戶建立連接的獨特機會。

案例研究：TOMS一對一

TOMS Shoes致力于為有需要的社區(qū)提供資源——即鞋子。該品牌致力于“改善生活”，并承諾，對于購買的每件商品，TOMS將幫助有需要的人。該倡議開始是每有一雙鞋被購買，TOMS便為每一個需要的孩子捐贈一雙鞋。但該倡議現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到幫助確保用水清潔，改善孕產(chǎn)婦保健，并通過主題產(chǎn)品支持其他組織——如 the elephant-dotted TOMS，一個我曾經(jīng)購買并與野生動物保護協(xié)會共同分享了收益。

資料來源：TOMS

5.與另一家公司合作，提供全包優(yōu)惠。

客戶忠誠度的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系（也稱為聯(lián)盟計劃）對于留住客戶和發(fā)展公司非常有效。哪家公司適合合作？同樣，它歸結(jié)為完全了解客戶的日常生活和購買流程。

例如，如果您是一家狗食公司，您可以與獸醫(yī)辦公室或?qū)櫸锩廊菰O(shè)施合作，提供對您的公司和客戶互惠互利的聯(lián)合品牌交易。當(dāng)您為客戶提供與他們相關(guān)的價值但超出您的公司所能提供的價值時，您向他們展示您理解并關(guān)心他們的需求。此外，它還可以幫助您發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，以吸引合作伙伴的客戶。

案例研究：American Express Plenti計劃

美國運通與全國各地的公司建立了龐大的合作伙伴基礎(chǔ)。該公司于2015年5月推出的Plenti計劃讓消費者可以從Macy''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car, Hulu等各種零售商那里獲得獎勵。Plenti會員獲得積分在這些商店購物，并通過他們現(xiàn)有的商店忠誠度卡連接到他們Plenti帳戶在這些商店兌換積分。例如，客戶可以使用他們從企業(yè)租車等方式獲得的Plenti積分，以支付他們的AT＆T電話費。

靈活性是客戶最大的吸引力，因為積分可以在各種零售商處獲得和兌換。根據(jù)“財富”雜志的報道，“對于那些已經(jīng)擁有巨額忠誠度計劃的公司，即使像Macy這樣的公司，Plenti也是一種利用其合作伙伴更廣泛的客戶群，節(jié)省計劃成本并通過提供更具吸引力的計劃來提升銷售額的方式給客戶?！?/p>

資料來源：Interbrand

6.制作游戲。

誰不喜歡好游戲？將您的忠誠度計劃變成游戲以鼓勵回頭客，并且——根據(jù)您選擇的游戲類型——幫助鞏固您的品牌形象。

但是，在任何競賽或抽獎活動中，您都有可能會冒著讓顧客覺得你的公司正忙著贏得生意的風(fēng)險。為了降低這種風(fēng)險，讓顧客感覺你不是在欺騙他們，是很重要的。賠率不應(yīng)低于25%，而且購買的要求應(yīng)該是可以達到的。另外，在你公開比賽之前，一定要確保公司的法律部門得到充分的通知。

如果執(zhí)行得當(dāng)，這種類型的程序幾乎可以適用于任何類型的公司——甚至是一個不受歡迎的B2B公司。如果您的觀眾喜歡有趣并經(jīng)常購物，這種類型的節(jié)目可以使購買過程既有趣又吸引人。

案例研究：Swarm Perks

Swarm是一個簽到應(yīng)用程序，它使用Swarm Perks游戲化并激勵用戶登記到不同的位置并與朋友分享他們最喜歡的內(nèi)容。使用Swarm Perks，用戶可以獲得他們辦理登機手續(xù)的地點的折扣——例如Best Buy的20％折扣優(yōu)惠券。

 資料來源：The Verge

用戶還可以每周參加抽獎挑戰(zhàn)，在參與的地點辦理登機手續(xù)后，他們可以參加抽獎活動，贏取夢想假期，水療日和購物之旅。

 資料來源：The Verge

7.和客戶一樣慷慨。

從外部看，客戶忠誠度計劃似乎只是讓客戶花更多錢的計劃。（讓我們面對現(xiàn)實，我們有時候都會憤世嫉俗。）

這就是為什么真正慷慨的忠誠度計劃脫穎而出的原因——以及為什么會員客戶對他們有著廣泛贊譽。

如果您的客戶忠誠度計劃要求客戶花費大量時間才能獲得微薄的折扣和樣品，那么您做錯了。相反，通過提供一個非常好的忠誠度計劃，向客戶展示他們對您的品牌的價值，會讓不成為會員的行為變得愚蠢。

案例研究：REI合作社

REI的合作社會員計劃讓人回想起戶外裝備公司作為合作社的根源——一個真正由消費者“擁有”并成功滿足其會員需求的消費者組織。事實上，REI是美國最大的消費者合作企業(yè)。

如果您不熟悉合作社，那么REI的工作原理如下：客戶可以通過支付20美元的固定費用成為終身會員——就??是這樣。

在那里，會員將獲得前一年在REI花費的總金額的10％，獲得折??扣優(yōu)惠的“車庫銷售”，打折的荒野和戶外探險課程，以及僅限會員享受的折扣和新產(chǎn)品。

作為會員，我可以確認(rèn)我投資的20美元已經(jīng)帶來了幾倍以上的收益。但除折扣之外，我感到很高興把錢花在REI上，因為他們致力于回饋戶外保護和他們的成員優(yōu)先于利潤的合作愿景——正如ReI廣泛宣傳的在每年的黑色星期五關(guān)閉其商店的誓言所反映的那樣。以一種有形的方式進行優(yōu)先和獎勵回饋對我的支持是很好的——因為我相信這對其他177000個成員也是如此。

8.完全抓住“程序”。

考慮到有多少營銷人員提供忠誠度計劃時，一個創(chuàng)新的想法是禁止采用一個程序。相反，應(yīng)通過為首次使用者提供可怕的福利，鉤住他們，并在每次購買時提供這些好處來建立忠誠度。

這種極簡主義方法最適合銷售獨特產(chǎn)品或服務(wù)的公司。這并不一定意味著您提供最低價格，最佳質(zhì)量或最方便; 相反，我正在談?wù)撝匦露x一個類別。如果您的公司開創(chuàng)了新產(chǎn)品或服務(wù)，則可能不需要忠誠度計劃?？蛻魧⑹侵艺\的，因為很少有其他選擇像您一樣壯觀，并且您已經(jīng)從第一次互動中傳達了這一價值。

例如，地球上最具創(chuàng)新性的公司之一實施了這一戰(zhàn)略：Apple。

案例研究：Apple

即使是最忠誠的Apple客戶也不會得到特別的獎勵或折扣......因為它不會向任何人提供。Apple首次通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供“附魔”服務(wù)。

“忠誠是自愿的，持久的，” Apple傳教士Guy Kawasaki解釋道。

蘋果公司有很多支持者，無論是在線還是離線，都準(zhǔn)備并愿意為其產(chǎn)品贊不絕口。對他們而言，忠誠有機地發(fā)生。

四、如何衡量忠誠度計劃的有效性

與您實施的任何計劃一樣，需要有一種方法來衡量您的成功。客戶忠誠度計劃應(yīng)該增加客戶的滿意和忠誠度，并且有測量這些東西的方法（除了彩虹和陽光）。

不同的公司和計劃需要不同的分析，但這里有一些公司在推出忠誠度計劃時最常見的指標(biāo)。

1.客戶保留率

客戶保留是客戶與您保持多久的標(biāo)志。隨著忠誠度計劃成功，忠誠度計劃成員數(shù)量的增加，這個數(shù)字會隨著時間的推移而增加。對計劃成員和非計劃客戶進行A / B測試，以確定忠誠度計劃的整體有效性。根據(jù)忠誠度效應(yīng)的作者Fred Reichheld說，顧客保留率的5%的增加可以使你的公司利潤增加25%至100%。

 
2.負(fù)流失

客戶流失是客戶離開公司的速度。因此，負(fù)流失是對相反的客戶的衡量：他們升級或購買額外服務(wù)。這些有助于抵消大多數(shù)企業(yè)的自然流失。根據(jù)您的業(yè)務(wù)性質(zhì)和忠誠度計劃，特別是如果您選擇分層忠誠度計劃，這是一個需要跟蹤的重要指標(biāo)。

 
3.凈推動者得分^?

NPS是一種客戶滿意度指標(biāo)，在1-10的范圍內(nèi)衡量人們向他人推薦公司的程度。

 NPS的計算方法是從促銷員（推薦您的客戶）的百分比中減去批評者（不推薦您的產(chǎn)品的客戶）的百分比。

批評者越少越好。提高您的凈推薦分?jǐn)?shù)是建立基準(zhǔn)，衡量客戶忠誠度以及計算忠誠度計劃效果的一種方法。

4.客戶努力分?jǐn)?shù)

客戶努力評分（CES）詢問客戶，“您個人需要付出多少努力來解決公司的問題？”

相比NPS得分，有些公司更喜歡這個指標(biāo)，因為它衡量的是實際經(jīng)驗，而不是客戶的情感喜悅。哈佛商學(xué)院的一項研究發(fā)現(xiàn)，48%的有負(fù)面經(jīng)驗的客戶告訴了10或更多的人。這樣，客戶服務(wù)對客戶獲取和客戶保持都有影響。如果您的忠誠度計劃解決客戶服務(wù)問題，如加速請求、個人聯(lián)系人或免費送貨，這可能是衡量其成功的一種方式。

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