一家廣告公司將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近兩年的廣告都貼在墻上，將品牌名稱覆蓋，然后讓潛在客戶把廣告和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較。
明白了吧？
這個(gè)行業(yè)的大多數(shù)廣告是可以互相替換的。
如果在這個(gè)行業(yè)打拼的人不能辨別品牌的話，那么消費(fèi)者又怎么能辨認(rèn)出呢?
不信試試，收集所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，把所有品牌辨別符號(hào)和商標(biāo)都掩蓋起來(lái)，貼到墻上，問(wèn)問(wèn)你自己（和你的團(tuán)隊(duì)）是否能辨別出廣告出自哪家。
現(xiàn)在遇到了一個(gè)難以回答的問(wèn)題：你所做的廣告和其他公司的有什么不同？如果你的廣告不能和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開，你就是在浪費(fèi)金錢。
你的品牌以及任何品牌都需要與其他品牌有明顯的不同。
世界知名廣告公司李?yuàn)W·貝納創(chuàng)始人李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett ）先生，就擅長(zhǎng)制作別具一格的廣告，他創(chuàng)造了很多代表客戶品牌的符號(hào)（萬(wàn)寶路、查理金槍魚等）。他的創(chuàng)意還體現(xiàn)在美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司的鴨子和美國(guó)GEICO汽車保險(xiǎn)公司的蜥蜴，這些是偉大的廣告作品嗎？沒(méi)錯(cuò)，我們記得品牌的名稱，這是個(gè)不錯(cuò)的開始。但可能最好的是，這兩個(gè)廣告項(xiàng)目都迫使其他保險(xiǎn)公司抓緊研究自己的營(yíng)銷方案了。
尋找不同點(diǎn)。是什么促使消費(fèi)者選擇你的品牌，而不是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？尋找這種差別有何意義？如果你們產(chǎn)品相同（或者你的產(chǎn)品更差），那就沒(méi)什么意義。在這種情況下，唯一能讓你與眾不同的是營(yíng)銷和廣告，它們完全反映了你的品牌形象。
為什么顧客選擇家樂(lè)氏葡萄麥維而不是寶氏葡萄麥維？為什么顧客選擇蒂芙尼而不是卡地亞？為什么顧客選擇頂級(jí)珠寶品牌哈利·溫斯頓而不是47街珠寶打折快遞？為什么顧客選擇加多寶而不是和其正？或者為什么顧客選擇亞馬遜而不是易趣？
通過(guò)讓每個(gè)參與者提出自己的看法，以消費(fèi)者的眼光評(píng)估你的產(chǎn)品。你的辦公室應(yīng)擺滿每一位可能成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，叫來(lái)銷售人員、工程師、調(diào)研人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員，大家開誠(chéng)布公地聊天。叫經(jīng)銷商過(guò)來(lái)，告訴他們：他們所講的負(fù)面意見并不會(huì)讓他們失去代理權(quán)。
你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好還是壞呢？你能將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)嗎？（“唯一一臺(tái)不會(huì)把嬰兒卷進(jìn)去的吸塵器。”）隨著美國(guó)嬰兒潮那代人年齡的增長(zhǎng)，他們肥胖笨拙的手指以及日益衰退的視力正給科技帶來(lái)新的商機(jī)，制造商為了他們把產(chǎn)品制造得更加簡(jiǎn)單、易操作、型號(hào)和按鈕更大，時(shí)髦的功能化也有了“反功能化”的意味。
如果你的產(chǎn)品還是老樣子，那么找調(diào)研和營(yíng)銷人員幫幫忙吧，他們會(huì)想出什么樣的賣點(diǎn)可以將你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開呢？
你的廣告和營(yíng)銷提出的賣點(diǎn)是不是比你的產(chǎn)品要好呢？可能會(huì)有這種情況，不過(guò)你必須愿意面對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品的需要。一個(gè)在米勒啤酒公司工作的合伙人在他辦公室墻上掛了一張簡(jiǎn)單明了但十分具有諷刺意義的照片，這張照片是在全國(guó)賽車競(jìng)賽協(xié)會(huì)組織的比賽中拍攝的，墻上掛的是經(jīng)過(guò)放大后加外框的照片。兩個(gè)站在看臺(tái)上的車迷戴著有米勒標(biāo)志的帽子，穿著有米勒標(biāo)志的T恤衫，但每個(gè)人手里都拿了一瓶百威啤酒。正如那位合伙人向史蒂夫講的：“它每天都在提醒我，我需要做什么。”
如果你的廣告、營(yíng)銷、促銷，網(wǎng)站不能把你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，那你就是在浪費(fèi)金錢。干脆把你的產(chǎn)品放在白盒子里，改成另一種品牌拿到貨架上出售。
有例外情況嗎？不多見。如果你是某種產(chǎn)品類別中的頭號(hào)品牌，而且你清楚增加產(chǎn)品種類會(huì)使你獲得大部分銷售份額，那么進(jìn)行這樣的產(chǎn)品開發(fā)是不成問(wèn)題的。
如果你發(fā)明了一種全新的產(chǎn)品，它有效地開創(chuàng)了一個(gè)全新的行業(yè)，那么你可以推銷這個(gè)行業(yè)。直到某一天早上起床，你發(fā)現(xiàn)你的公司成為了像蘋果、IBM、波音、微軟、加多寶或任何一家曾經(jīng)認(rèn)為牢牢控制市場(chǎng)的公司。
所以發(fā)現(xiàn)你的不同之處，將它轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^優(yōu)勢(shì)，然后拼命地把這種差異當(dāng)作賣點(diǎn)。
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