你是否注意到當(dāng)你和某人講話時(shí)，如果你說(shuō)的是你自己，他便東張西望，但如果你說(shuō)的是他，他的臉上便露出關(guān)注的神情？（除非你是一般男性，那種情況下你很可能不會(huì)注意到這種現(xiàn)象。）做廣告也是如此，你要說(shuō)的是讓消費(fèi)者感興趣的——他所需要的。

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)都看該產(chǎn)品都能為他做些什么，而不是為了讓賣方滿意。對(duì)買(mǎi)方而言，最重要的是“到底對(duì)我有什么用？”

拿出一張紙，然后畫(huà)出三列，將第一列的題目標(biāo)上“特色’，第二列為“優(yōu)勢(shì)”，最后一列為“好處”。然后列舉出你的產(chǎn)品的一種特色：在“優(yōu)勢(shì)，一列列舉出你能想到與同類產(chǎn)品相比較盡可能多的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；在第三列列舉出消費(fèi)者從那些優(yōu)勢(shì)中得到的好處。

舉個(gè)例子，比如制造汽車的公司：“四輪，防抱死剎車系統(tǒng)，也許是一項(xiàng)特色；優(yōu)勢(shì)也許是“幫助汽車停得更快，比別的車更安全”；好處是“也許能挽救駕駛者的性命”。

現(xiàn)在我們要著重學(xué)習(xí)關(guān)鍵的一點(diǎn)是：盡管通常廣告公司，策劃公司及廣告人經(jīng)常宣傳的是產(chǎn)品特色，然后是優(yōu)勢(shì)，接著讓消費(fèi)者自己琢磨能得到什么好處，而在現(xiàn)實(shí)生活中做銷售總是以相反順序進(jìn)行的——消費(fèi)者想了解他們能得到什么好處，然后也許他們會(huì)想你的產(chǎn)品為什么會(huì)有優(yōu)勢(shì)，最后才輪到產(chǎn)品的具體特色。

為什么廣告人以相反的方式銷售呢：通常有四個(gè)原因。

1.他們太關(guān)注產(chǎn)品和品牌形象。以至于他們認(rèn)為他們做得比消費(fèi)者要尋找的重要。錯(cuò)誤。

2.廣告的最終審批人沒(méi)有接受過(guò)營(yíng)銷或銷售方面的相關(guān)培訓(xùn)，他們自以為如果他們知道產(chǎn)品的特色，那么一般消費(fèi)者也應(yīng)該非常了解。他們覺(jué)得提到越多的產(chǎn)品特色，廣告做得越有效。錯(cuò)誤。

3.公司的律師操控著銷售過(guò)程，他們使掌權(quán)人相信他們只可以提及產(chǎn)品的特色，不能做出承諾。錯(cuò)誤。

4.每個(gè)人都想讓廣告快點(diǎn)通過(guò)，漸漸地他們了解到最終審批人想看到產(chǎn)品或服務(wù)以便最順利地展示給顧客，所以以特色為賣點(diǎn)會(huì)讓大家的工作輕松些。沒(méi)錯(cuò)，少了些麻煩，但是……錯(cuò)誤。

想想你買(mǎi)東西與對(duì)方討價(jià)還價(jià)時(shí)是怎么決定的？是什么最終促使你掏腰包？原因可能是以下幾點(diǎn)的其中之一：需求、廉價(jià)、無(wú)法抗拒的好處。如果這種產(chǎn)品沒(méi)有你想要的好處，低廉的價(jià)格也就變得毫無(wú)意義。

問(wèn)問(wèn)你自己是以產(chǎn)品的特色還是好處為賣點(diǎn)，如果你沒(méi)有首先想到好處，那么立即改動(dòng)！事實(shí)上，如果你沒(méi)有把好處放在廣告標(biāo)題里，請(qǐng)馬上修改以突出產(chǎn)品的好處。除了品牌名稱會(huì)讓人記住，產(chǎn)品的好處是與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵一點(diǎn)，因?yàn)樗粌H僅會(huì)讓消費(fèi)者記住，它還是他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因。

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