如果將品牌比作人的話，品牌識別可以看作是控制思考的大腦或中樞神經(jīng)，它是企業(yè)組織以及從屬于該組織的人們的態(tài)度和行動的指針，是一切品牌策劃、品牌塑造的原點與靈魂。
本次尚略上海品牌策劃公司特別策劃的品牌策劃塑造之品牌識別系列講座，就為大家從什么是品牌識別講起。
品牌識別的定義
品牌識別是什么？品牌識別代表企業(yè)所期待的品牌的理想狀態(tài)，即期望消費者和社會這樣來接受該品牌，這樣來對該品牌進行聯(lián)想。因此，品牌識別不僅僅是企業(yè)對品牌的自我規(guī)定，也包含著從消費者角度所規(guī)定的品牌概念，以及競爭對手或市場競爭狀態(tài)所規(guī)定的品牌位置等概念。
因為品牌識別是品牌的理想狀態(tài)，不一定和現(xiàn)在的狀態(tài)，也就是現(xiàn)在的消費者心目中的品牌形象相一致。如果把某個時期的品牌形象當作品牌識別來看待的話，對品牌的認識就是比較簡單或膚淺的。品牌識別的背后應該存在著以品牌理念為基礎的“品牌世界觀”。另一方面，與消費者對品牌的印象相距太遠也難以取得品牌塑造的成功，在思索品牌識別的時候，最重要的是取得上述兩者之間的平衡。
通過實施品牌構筑塑造策劃，企業(yè)和消費者各自所擁有的品牌知識因通過宣傳及體驗相聯(lián)結(jié)，其平衡得以動態(tài)地維持，以彌補在某個時期品牌識別和消費者心目中的品牌形象的差距。這時，品牌理念、屬性、利益、個性等構成要素及其關聯(lián)性，在品牌溝通傳播中，就會顯得非常重要。
品牌識別的功能
建立清晰地品牌識別，對品牌策劃的企業(yè)來說將獲益匪淺。因為，明確的品牌識別具有以下三個作用。
(1)明確企業(yè)所設想的品牌理想狀態(tài)的品牌識別，將成為品牌策劃、評價有關品牌的各項方案時的可靠依據(jù)。據(jù)此，企業(yè)的任何成員都能夠?qū)δ骋换顒邮欠襁m應品牌作出判斷，從而促進整個公司對品牌戰(zhàn)略的共同認識。
(2)明確從消費者立場出發(fā)的規(guī)定要素(消費者的利益，消費者的理想和期待等)的品牌識別，將有利于實現(xiàn)基于品牌識別而形成的品牌戰(zhàn)略的效果，如喚起購買行為等。
(3)明確市場競爭中規(guī)定要素(相對于競爭品牌的市場定位、品牌定位)的品牌識別，將揭示競爭優(yōu)勢的源泉是什么，更有效地突出消費者所看到的與其他竟爭品牌差異化的要點。
企業(yè)常常僅從企業(yè)內(nèi)部的角度進行自我規(guī)定從而來理解品牌識別。如果能考慮消費者，并從市場上的竟爭關系的角度予以規(guī)定，就能夠形成與品牌的四個特殊性相對應的品牌識別，以此為基礎徹底貫徹品牌戰(zhàn)略，將有助于確立市場競爭優(yōu)勢，獲得消費者的忠誠度。
因此也可以說，品牌識別對整合企業(yè)內(nèi)部的資源和文化，建立適應市場變化的競爭戰(zhàn)略機制都起到非常重要的作用。
制定品牌識別所需要的知識
通過這樣理解品牌識別的意義和作用，可以想見其構成要素不僅僅停留在商品屬性上。以明白易懂的形式來表現(xiàn)品牌特征的要素非常重要。在對企業(yè)內(nèi)外部作為隱性知識而積累的品牌知識以及其他各種要素都予以充分考慮之后，再制定品牌識別。
有些企業(yè)無法考慮商品屬性以外的品牌識別要素，找不出與競爭對手進行差異化的方法，或者是意識到有什么獨特的東西但無法通暢地表達出來，或者不知道如何整理已經(jīng)出現(xiàn)的要素。這些企業(yè)通常有以下的問題。
(1)包括隱性知識在內(nèi)，從企業(yè)內(nèi)部和外部收集的品牌背景知識，無論在質(zhì)量上還是在數(shù)量上都嚴重不足，公司內(nèi)部缺乏有深度的品牌識別的知識基礎。
(2)因缺乏表達能力，沒有策劃建立起能產(chǎn)生共鳴、共享的品牌識別。
(3)因?qū)ζ髽I(yè)和消費者各自擁有的品牌知識的意義、關聯(lián)性缺乏識別和洞察能力，沒能挖掘出有效的傳播信息和概念。
品牌識別不能是公司或品牌負責人想當然的東西，也不能是紙上談兵。它是以公司內(nèi)外的品牌知識為基礎的。對品牌識別要進行既合乎邏輯又細密的規(guī)定。換句話說，要對品牌知識在質(zhì)與量上都進行了深刻洞察之后才能得出品牌識別。
只有這樣制定出來的品牌識別，才能作為戰(zhàn)略品牌的核心，在與競爭品牌的較量中獲得競爭優(yōu)勢。如果有深厚的品牌知識為基礎，即使是一般商品也有可能通過品牌塑造策劃而獲取相應的溢價。無論楚企業(yè)品牌，還是商品品牌，只有以深厚的品牌識別作支撐才能建立競爭優(yōu)勢。
尚略品牌策劃公司提醒品牌企業(yè)注意，制定策劃差異化的品牌識別，需要一年或者更長的時間投入。而且，品牌識別在制定和建立之后，也需要經(jīng)常予以調(diào)整或修改、補充，既保持品牌識別的動態(tài)平衡，又要不斷地激活品牌識別。為了讓公司的全體員工共享品牌識別知識，還需不斷地把隱性知識轉(zhuǎn)化為顯性知識。這個目標不可能在兩三個月或者半年中實現(xiàn)。如確實要策劃、構筑、塑造有價值的品牌識別，必須有要長期或投入的思想準備。
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