反映在各種企業(yè)活動與品牌策劃宣傳活動中。清晰的品牌識別由以下四個(gè)要素構(gòu)成：品牌的“理念”，這是建立品牌的基礎(chǔ)；該品牌能為消費(fèi)者提供的“利益”；成為利益的具體依據(jù)的商品“屬性”（利益支持點(diǎn)）；成為向消費(fèi)者和社會傳達(dá)上述要素的重要文脈的“個(gè)性”。上述四個(gè)要素形成以理念為基礎(chǔ)的有機(jī)的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成品牌識別的四個(gè)核心要素。

以下尚略上海品牌策劃公司將進(jìn)一步講解構(gòu)成品牌識別的各個(gè)要素。

理念

猶如企業(yè)識別是建立在作為遺傳基因的自身經(jīng)營理念的基礎(chǔ)之上一樣，品牌識別是建立在該品牌的哲學(xué)，即品牌理念的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)的經(jīng)營理念當(dāng)然也反映在企業(yè)的品牌上，但作為品牌也應(yīng)有品牌自身的哲學(xué)或理念。

品牌的理念僅僅用以語言表達(dá)的知識是很難理解的。它存在于建立品牌、培育品牌的人們的內(nèi)心深處。因此，品牌既是此理念的象征，也是與其他企業(yè)相差別的源泉。說到底.只有當(dāng)品牌的理念與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，品牌才能在顧客心中占據(jù)牢固的地位。無論是企業(yè)品牌，還是一般商品品牌，最終都要靠品牌理念的性質(zhì)來決定其品牌的強(qiáng)弱。

理念是由三個(gè)要素組成的。作為理念核心的“使   命”，它反映了品牌存在的意義。對商品品牌而言，主要是對于消費(fèi)者的存在價(jià)值;企業(yè)品牌則主要反映了對于包括消費(fèi)者、股東以及公司員工在內(nèi)的社會全體的存在價(jià)值。

為實(shí)現(xiàn)品牌理念，必須有一定的判斷基準(zhǔn)，這就是“價(jià)值觀”。對于企業(yè)品牌而言，其價(jià)值觀是指企業(yè)組織的行動規(guī)范。對于商品品牌而言，有關(guān)品牌的行動，應(yīng)以該品牌的價(jià)值觀為基準(zhǔn)予以判斷。

實(shí)現(xiàn)使命還需要具體的計(jì)劃，也就是實(shí)施品牌化的“愿景”。例如，如果品牌的使命是“通過提高飲食生活的質(zhì)量為人們的幸福做貢獻(xiàn)”，那么“通過高水平的加工技術(shù)，以低成本對原材料保持新鮮的乳制品進(jìn)行加工，并采用全國網(wǎng)絡(luò)有效地進(jìn)行銷售”就將成為其愿景。這時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)其使命，是在新鮮的原材料中尋求附加價(jià)值，還是寄希望于充分發(fā)揮原材料特長的加工技術(shù)將成為其判斷基準(zhǔn)，這也是其品牌的價(jià)值觀。

上述價(jià)值觀、使命、愿景等三要素，與構(gòu)成企業(yè)的理念體系的要素幾乎一致。作為個(gè)人的話，有可能不怎么意識到使命問題，但是作為企業(yè)或是品牌，卻必須首先考慮其使命。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌與個(gè)人不同，如果不了解其使命，也就缺乏對其存在必要性的認(rèn)識。如果品牌的理念比較暖昧的話，在考慮利益和個(gè)性等要素之前，應(yīng)當(dāng)將其理念明朗化。

利益

利益是指企業(yè)通過產(chǎn)品或者服務(wù)向消費(fèi)者提供的便利。嚴(yán)格地說，只有當(dāng)其提供的便利受到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能說企業(yè)向消費(fèi)者提供了利益。因此，“企業(yè)以消費(fèi)者的利益為目的，提供他們期待的產(chǎn)品或服務(wù)”才是“利益”最確切的表現(xiàn)。當(dāng)需要把品牌識別以顯性知識形式向消費(fèi)者進(jìn)行傳播時(shí)，利益就能起到很大的作用。因?yàn)槔媸悄苤苯踊貞?yīng)消費(fèi)者的生活需求的信息。

利益可以分為功能利益、情感利益以及自我表現(xiàn)利益。

功能利益是指通過擁有該品牌、使用該品牌所獲得的便利、效用等利益。功能利益比較容易定量化或者是文本化。例如以汽車為例一輛車能乘坐5個(gè)成人，能放很大的行李，不會發(fā)生故障，高速行駛性能良好，這些都是功能利益的具體表現(xiàn)。

情感利益是指品牌能給消費(fèi)者帶來某些情感上的利益。同樣以汽車為例，具體的情感利益如乘坐的舒適性、安全感和爽快感等。

自我表現(xiàn)利益，指品牌能讓消費(fèi)者進(jìn)行某些自我個(gè)性表現(xiàn)的利益。如能顯示自己的聰明灑脫，能表現(xiàn)自己的活潑等。自我表現(xiàn)利益常常容易與情感利益相混淆。其實(shí)兩者的不同在于，情感利益訴諸消費(fèi)者情感，而自我表現(xiàn)利益更深層地訴諸消費(fèi)者的精神或價(jià)值觀。

這三種利益是企業(yè)通過品牌提供給消費(fèi)者的價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)旦導(dǎo)人市場，從對其利益抱有期待并進(jìn)行購買和使用的消費(fèi)者那一定能夠得到某些反饋。根據(jù)這些反饋，企業(yè)可以重新設(shè)定利益定義，改良產(chǎn)品與服務(wù)，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益與消費(fèi)者所識的利益的差距。從這個(gè)意義上可以說，利益的定義最終是在企業(yè)與消費(fèi)者的互動中進(jìn)行的。

屬性（或支持點(diǎn)）

屬性主要是指企業(yè)或者產(chǎn)品、服務(wù)本身所具有的特性、客觀定量性地描述的事實(shí)。例如，一件塑料產(chǎn)品，它的利益可以通過“環(huán)保商品”這一信息向人們進(jìn)行宣傳。只靠這個(gè)信息，消費(fèi)者既不能知道為什么有利于環(huán)保，也不會相信它。這時(shí)如果加上“使用了能夠進(jìn)行有機(jī)分解的塑料原材料”這一客觀事實(shí)，消費(fèi)者就能夠理解和接受，并能安心使用，這就是屬性。尚略上海營銷策劃公司有時(shí)候也把這個(gè)稱為利益支持點(diǎn)。

也就是說，屬性是企業(yè)宣稱“這就是我們公司向消費(fèi)者提供的功能利益”時(shí)的根據(jù)與印證，是從哪些方面來看該商品的個(gè)性的客觀事實(shí)。

屬性是印證品牌識別的合理性的依據(jù)。要確立更好的品牌識別，不可欠缺的是提高企業(yè)或商品、服務(wù)的屬性。

個(gè)性

所謂個(gè)性一般是指人格。品牌識別中的個(gè)性與人的個(gè)性具有相同的作用。

如果把品牌的利益形容為某個(gè)人所具有的各種能力的話，那么品牌個(gè)性就是這個(gè)人的人格。個(gè)性的作用，通過設(shè)想我們自身對某個(gè)人的感情、看法更容易予以理解。例如不管這個(gè)人是如聰明伶俐、多才多藝，如果這個(gè)人是個(gè)自私自利的人或者是個(gè)冷漠的人，對他抱有好感的人一定不多。相反，能力一般但為人溫厚誠實(shí)，人們就會對他產(chǎn)生好感，而且會相信他。給人們一定印象的東西就是個(gè)性。這種能影響人的感情，給人們一定印象的東西，就是個(gè)性。

因此，品牌識別中的個(gè)性，是企業(yè)、商品或服務(wù)中所共有的類似于“人的特征”的東西，即面向消費(fèi)者而言“希望被看作、被當(dāng)作這樣的人”等類似于人物形象的表現(xiàn)。為此，表現(xiàn)品

牌個(gè)性的語言幾乎與表現(xiàn)人的個(gè)性的語言相一致。

品牌識別中的各要素之間的關(guān)聯(lián)

如上所述，理念、利益、城性、個(gè)性等各要素，是以理念為核心松散地結(jié)合在一起的。這里進(jìn)一步探討其相互之間的關(guān)系和作用。.

屬性支撐著利益和個(gè)性

品牌提供的利益和個(gè)性是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的愿望制定的，所以如果企業(yè)自己隨意制定這兩者的話，是沒有說服力的。企業(yè)真能向消費(fèi)者提供這樣的利益嗎?為什么會顯示這樣的個(gè)性?企業(yè)需要用客觀事實(shí)來說明這些問題。

因此，只有證實(shí)利益或個(gè)性的屬性存在，第三者才能判斷其是否具有合理性。利益或個(gè)性缺乏屬性，品牌識別就難以建立。

理念影響利益、屬性和個(gè)性

理念是企業(yè)所規(guī)定的向社會或消費(fèi)者提供的價(jià)值。因此，品牌、商品或服務(wù)都必須符合這種理念。而且，利益、個(gè)性、屬性等品牌識別的構(gòu)成要素，也是依據(jù)此理念而規(guī)定的。因此，利益、個(gè)性、屬性之間都保持著一貫性。

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