既然品牌識(shí)別對(duì)于品牌策劃來說，這么重要，那應(yīng)該如何制定品牌識(shí)別呢？下面尚略上海品牌策劃公司，繼續(xù)對(duì)品牌識(shí)別的制定程序進(jìn)行說明，這個(gè)程序根據(jù)具體情況有時(shí)可能會(huì)返回到前面的流程中，但從基本上是由以下三個(gè)流程構(gòu)成：(1)收集品牌知識(shí)；2)提煉必要的品牌識(shí)別要素；(3)創(chuàng)造顯性知識(shí)，建立品牌識(shí)別。

收集品牌知識(shí)

在實(shí)際品牌策劃與品牌構(gòu)筑塑造的實(shí)踐過程中，應(yīng)該致力于廣泛而深人地收集品牌利益相關(guān)者所擁有的品牌知識(shí)，從豐富的品牌知識(shí)中，努力把象征品牌識(shí)別的要來毫無遺漏地提煉出來。因此，在策劃制定品牌識(shí)別時(shí)，品牌知識(shí)的收集應(yīng)從兩個(gè)方面著手，即隱性知識(shí)和顯性知識(shí)。

這里，尚略品牌策劃公司將以企業(yè)內(nèi)部的品牌知識(shí)為中心進(jìn)行說明。

收集顯性知識(shí)

為了廣泛地收集品牌知識(shí)，首先需要找出品牌知識(shí)的擁有者，品牌知識(shí)的擁有者遍及公司內(nèi)部，為了發(fā)現(xiàn)這些擁有者，公司內(nèi)部的人際網(wǎng)絡(luò)將成為品牌策劃與識(shí)別制定人員最有效的工具。

關(guān)于使命、價(jià)值觀和愿景，其來源有公司最高管理層的發(fā)言、公司內(nèi)部的采訪面談、公司內(nèi)部的資料等。如果公司的創(chuàng)業(yè)者或公司的元老們擁有這些知識(shí)的話，還需要回顧歷史，重新進(jìn)行收集

收集隱性知識(shí)

收集隱性知識(shí)的最好的方法，就是品牌管理者親自積極地使用和體驗(yàn)該品牌。顯性知識(shí)容易傳達(dá)，也不難理解。然而，作為其背景的隱性知識(shí)，只有通過體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)共享。這里的所謂體驗(yàn)，不只是指使用該品牌商品，或在店鋪里銷售該品牌商品，而是更廣泛意義上的體驗(yàn)。

也就是說，找出品牌知識(shí)的擁有者，反復(fù)體驗(yàn)與他們共享隱性知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)。如果是果汁飲料，可以走訪該水果的原產(chǎn)地；如果廠商用自己獨(dú)特的生產(chǎn)工藝使該品牌實(shí)現(xiàn)差異化，可以親自去生產(chǎn)廠商那里觀察和體驗(yàn)生產(chǎn)的工藝或技巧。這些都是品牌體驗(yàn)。

上述都是尚略品牌策劃公司用于收集公司內(nèi)外部的隱性知識(shí)的方法。如果您也能收集、積累消費(fèi)者的品牌知識(shí)，品牌知識(shí)就會(huì)更加豐富。做品牌策劃識(shí)別，就會(huì)有思考的源頭！

收集品牌知識(shí)時(shí)的問題點(diǎn)

實(shí)際上，在收集公司內(nèi)部的品牌知識(shí)的過程中可能存在著各種障礙。

首先可能碰到組織結(jié)構(gòu)上的問題。收集相關(guān)品牌知識(shí)是品牌管理部門人員的業(yè)務(wù)，擁有品牌知識(shí)的其他部門的工作人員對(duì)于品牌知識(shí)的收集工作不一定能夠積極主動(dòng)地配合與協(xié)作。因本部門內(nèi)的業(yè)務(wù)繁忙，其他部門的工作人員不一定能夠及時(shí)地回應(yīng)品牌管理部門人員的請求。品牌管理部門的人員前去收集品牌知識(shí)時(shí)，其他部門的人員不一定都能表現(xiàn)出積極配合、歡迎的態(tài)度。這些都是現(xiàn)實(shí)中存在的問題。

另一個(gè)問題，就是業(yè)務(wù)的持續(xù)性和負(fù)責(zé)人的問題。具體地說，當(dāng)人事變動(dòng)而導(dǎo)致了品牌管理人員的變化時(shí)，如何繼續(xù)收集、管理品牌知識(shí)將成為問題。品牌負(fù)責(zé)人收集的有關(guān)品牌的知識(shí)或管理經(jīng)驗(yàn)很難移交給后任。尤其是當(dāng)這些知識(shí)屬于隱性知識(shí)的話，只有負(fù)貴人本人知道，沒有其他的辦法獲取。通過體驗(yàn)而獲得知識(shí)這一過程很費(fèi)時(shí)間，并且隨著時(shí)間的推移，記憶逐漸淡薄，還可能導(dǎo)致相關(guān)品牌知識(shí)不健全。

建立收集品牌知識(shí)的工作小組

為解決品牌知識(shí)收集過程中會(huì)出現(xiàn)的問題，應(yīng)建立相關(guān)的工作小組。上海尚略品牌策劃公司建議由如下多方面的相關(guān)人員構(gòu)成：

(1)熟悉公司環(huán)境的工作小組領(lǐng)導(dǎo);

(2)擁有品牌知識(shí)的負(fù)責(zé)人;

(3)擁有品牌戰(zhàn)略技巧的實(shí)踐者。

工作小組的領(lǐng)導(dǎo)主要是負(fù)責(zé)公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。在品牌策劃品牌構(gòu)筑塑造的過程中，為了獲取全公司員工的協(xié)作和支持.通過建立并授權(quán)于收集品牌知識(shí)的工作小組，可以使收集品牌知識(shí)的工作上升為公司全體員工共同的課題。換句話說，小組領(lǐng)導(dǎo)所起的作用是，建立有利于小組活動(dòng)順利展開的理想的公司內(nèi)部環(huán)境，即只要聽到“我們是來收集有關(guān)品牌知識(shí)的”這句話，其他部門就會(huì)積極地予以配合。

工作小組需要多位擁有品牌知識(shí)的負(fù)責(zé)人，以他們?yōu)樾〗M的核心進(jìn)行品牌知識(shí)的收集。雖然這些負(fù)責(zé)人本身具備市場調(diào)查或是項(xiàng)目策劃等方面的經(jīng)驗(yàn)，但是要收集來自生產(chǎn)現(xiàn)場以及營業(yè)部門等第一線的龐大的隱性知識(shí)，有時(shí)還需要人海戰(zhàn)術(shù)。同時(shí)，具體的品牌策劃塑造負(fù)責(zé)人既需要具備一定的品牌知識(shí)，又要擅長人際交往。這是因?yàn)樵谑占放浦R(shí)的過程中，需要與隱性知識(shí)的擁有者以共同語言進(jìn)行交談，通過比喻等方式來表現(xiàn)隱性知識(shí)。

擁有品牌戰(zhàn)略技巧的實(shí)踐者，是指能將收集來的品牌知識(shí)進(jìn)行整理并使之與下一個(gè)階段的工作相聯(lián)結(jié)，在具體操作上具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人。通過接納有經(jīng)驗(yàn)的品牌管理人才，品牌構(gòu)筑工作的效率將得到提升。

收集品牌知識(shí)的工作小組最好由具備各種背景知識(shí)的成員來構(gòu)成。如果工作小組的成員僅僅是品牌開發(fā)人員，那么在業(yè)務(wù)能力上會(huì)有保證，但是在取得全公司的協(xié)作，進(jìn)行具體的實(shí)際業(yè)務(wù)操作時(shí)容易出現(xiàn)問題。因此，人才的多樣性不可欠缺。

為了獲取公司全體的協(xié)作支持，最有效的方法是爭取公司最高管理層的積極參與。

此外，計(jì)劃性地、集中地收集品牌知識(shí)固然不錯(cuò)，但也同時(shí)需要不斷地、持續(xù)性地進(jìn)行收集。品牌知識(shí)如同有生命的東西，因時(shí)間的流逝或者是狀況的變化而有可能發(fā)生變化，所以持續(xù)性地積累品牌知識(shí).有助于建立長期的競爭優(yōu)勢。

提煉品牌識(shí)別的要素

在下一個(gè)階段，品牌策劃人員要從收集而來的品牌知識(shí)當(dāng)中提煉能夠融人品牌識(shí)別的精髓。在這個(gè)階段，需要發(fā)揮品牌管理者(品牌管理小組)品牌策劃者的推斷能力和洞察能力。因?yàn)楸仨氁獙?duì)收集而來的各種各樣的品牌知識(shí)進(jìn)行一定的整理，并大膽地嘗試歸類，然后再明確其意義和相關(guān)性。根據(jù)不同的情況，也可以使用文本分析軟件，對(duì)文本和品牌識(shí)別的精髓加以處理，使之可視化。

下面尚略上海品牌策劃公司列舉了提煉品牌識(shí)別的幾個(gè)要點(diǎn)：(1)企業(yè)能夠提供的東西；(2)消費(fèi)者的期望；(3)明確與競爭對(duì)手的差異化。

企業(yè)能夠提供的東西

這是與品牌識(shí)別的自我規(guī)定相聯(lián)結(jié)的。品牌無疑寄托了一個(gè)企業(yè)或一項(xiàng)事業(yè)的目標(biāo)與責(zé)任。為了能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和責(zé)任，應(yīng)該策劃構(gòu)筑什么樣的品牌呢？其理念是什么？應(yīng)該打出什么樣的個(gè)性？期待為肖費(fèi)者提供什么樣的利益？成為回答上述問題的根據(jù)的屬性是什么？企業(yè)需將能夠演繹出這些東西的精髓提煉出來。

消費(fèi)者的期望

為了在品牌識(shí)別中考慮消費(fèi)者的利益，必須要了解消費(fèi)者的期望。消費(fèi)者的期望有可能不止一個(gè)。比如，對(duì)于拎包，有的消費(fèi)者希望能擁有可攜帶筆記本電腦功能的商務(wù)用提包；有的希望在擁擠的車廂里即使拿著包，也還能騰出手來看報(bào)紙；還有些消費(fèi)者將拎包作為時(shí)尚裝飾，針對(duì)這種消費(fèi)者，拎包款式的設(shè)計(jì)則成為核心要素。

如果消費(fèi)者的意識(shí)或者價(jià)值觀發(fā)生了變化，其期望也有可能發(fā)生變化。例如，對(duì)于汽車，以前年輕人是以擁有汽車作為價(jià)值體現(xiàn)。因此，很多年輕人，畢業(yè)工作之后最想要得到的東西就是汽車?？墒亲罱呀?jīng)開始發(fā)生變化，擁有汽車不是最終目的，使用與駕駛汽車才最體現(xiàn)價(jià)值。這種價(jià)值觀的變化，使對(duì)汽車的期望也發(fā)生很大的變化。

如此來推測難以捕捉的消費(fèi)者的期望，判斷品牌應(yīng)該迎合什么樣的期望，為此需要什么樣的品牌知識(shí)，從中可以提取品牌識(shí)別。

明確與競爭對(duì)手的差異化

為了通過品牌來實(shí)現(xiàn)與競爭對(duì)手的差異化，必須要擁有與顯明的差異化相聯(lián)結(jié)的品牌知識(shí)。比如說，假設(shè)已經(jīng)規(guī)定了能夠迎合消費(fèi)者某種期望的品牌識(shí)別。但是，如果出現(xiàn)競爭對(duì)手其擁有的品牌知識(shí)能更好地迎合消費(fèi)者的這種期望，消費(fèi)者就會(huì)選擇競爭對(duì)手的品牌。

因此，理念的內(nèi)容，個(gè)性的強(qiáng)度，利益所應(yīng)強(qiáng)調(diào)的部分，屬性的量與質(zhì)等各個(gè)方面，對(duì)于提煉出能夠超越競爭對(duì)手的品牌知識(shí)是極為重要的。不管在品牌溝通上進(jìn)行了多少投資，如果品牌策劃人員無法提煉獨(dú)特的品牌識(shí)別，就無法戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。在競爭戰(zhàn)略中，差異化是品牌定位的要索，無法進(jìn)行差異化的品牌識(shí)別就無法統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略。

創(chuàng)造顯性知識(shí)，建立品牌識(shí)別

通過收集品牌知識(shí)，從上述三個(gè)要點(diǎn)出發(fā)，策劃提煉品牌識(shí)別的精髓。這一階段品牌負(fù)責(zé)人(品牌策劃公司)的表現(xiàn)力至關(guān)重要。不論是多么優(yōu)秀的品牌識(shí)別，如果缺乏適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，就不能按照意圖進(jìn)行傳達(dá)。從企業(yè)的最高管理層到普通職員，所有與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的人都應(yīng)該能理解、共享這種品牌識(shí)別。此外，需要通過實(shí)施具體的溝通策略將品牌識(shí)別提煉為明確的顯性知識(shí)。如果品牌識(shí)別不能達(dá)到這樣的要求，就說明還沒有走出品牌管理者的隱性知識(shí)的領(lǐng)域。

將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)換為顯性知識(shí)的方法，可參照上述品牌識(shí)別的構(gòu)造模型。首先應(yīng)明確成為品牌識(shí)別中心的理念，在此基礎(chǔ)上，規(guī)定企業(yè)的利益、屬性以及個(gè)性。

需要指出的是要認(rèn)真地確認(rèn)各個(gè)要素之間的關(guān)聯(lián)性。如果各個(gè)要素之間的關(guān)聯(lián)性出現(xiàn)問題的話，就必須從品牌知識(shí)開始重新進(jìn)行這個(gè)活動(dòng)的過程。

在從品牌知識(shí)到品牌識(shí)別要素的策劃提煉過程中，聯(lián)結(jié)品牌識(shí)別各個(gè)要素的核心概念和信息就會(huì)逐步顯現(xiàn)出來。

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