圈子營(yíng)銷(xiāo)的意義

在社會(huì)生活中，“圈子”是個(gè)非常關(guān)鍵的詞語(yǔ)，大到企業(yè)、社會(huì)的圈子，小到單位里的小圈子，圈子無(wú)處不在。

每個(gè)人都是某個(gè)圈子里的人，沒(méi)有圈子的生活似乎是難以想象的。正因?yàn)橛辛诉@種“物以類(lèi)聚，人以群分”的圈子現(xiàn)象，使得消費(fèi)者被劃分在不同的圈子里。之所以會(huì)形成圈子，是因?yàn)槿ψ永锩娴娜司邆淠承┩|(zhì)性，或共同的愛(ài)好，或共同的利益，或共同的品位，或共同的目標(biāo)。

圈子概念已廣泛存在于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各個(gè)層面，與大家的工作和生活息息相關(guān)。圈子是指具有相同愛(ài)好、興趣或者為了某個(gè)特定目的而聯(lián)系在一起的人群。

圈子營(yíng)銷(xiāo)是指針對(duì)這類(lèi)人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位并整合各類(lèi)資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。圈子營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新探索。

圈子營(yíng)銷(xiāo)與大眾營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別就在于受眾的界定方式不同：圈子營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是精準(zhǔn)圈子群體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，它要求更為精確的客群界定，是一種點(diǎn)圈結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，講究營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性；大眾營(yíng)銷(xiāo)則相反，它通過(guò)大面積覆蓋來(lái)獲取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，取得營(yíng)銷(xiāo)成功，這需要大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入。

通常情況下，尚略廣告上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司總結(jié)圈子營(yíng)銷(xiāo)具有以下優(yōu)勢(shì)。

1.針對(duì)性強(qiáng)：圈子營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象是大大小小的圈子群體，并且該群體是從已經(jīng)確定了的目標(biāo)客戶(hù)里深度挖掘出來(lái)的，所以在進(jìn)行銷(xiāo)售操作時(shí)針對(duì)性很強(qiáng)。

2.示范性強(qiáng)：圈子營(yíng)銷(xiāo)是直接針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)發(fā)生影響，從而通過(guò)這些圈子中的一個(gè)或多個(gè)成員對(duì)品牌起到強(qiáng)大的推廣作用。

3.專(zhuān)業(yè)性高：圈子營(yíng)銷(xiāo)更加注重分析群體的反應(yīng)來(lái)隨時(shí)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)需求以保持其市場(chǎng)影響力。

另外，我們要深入理解圈子營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，還需把握以下幾點(diǎn)。

1.一個(gè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)群體，一定是某個(gè)“圈子”的人群，

只不過(guò)有時(shí)候這個(gè)圈子是真實(shí)的，有時(shí)候這個(gè)圈子是虛擬的，例如，戶(hù)外旅游和運(yùn)動(dòng)裝備的目標(biāo)群體中，主要一部分是各種登山的團(tuán)體協(xié)會(huì)、“驢友會(huì)”等組織。因此，企業(yè)不僅要研究客戶(hù)群，還需要關(guān)注客戶(hù)的圈子——找到目標(biāo)客戶(hù)群體生存的各類(lèi)圈子，就可以找到相應(yīng)的信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用圈子之間的人際互動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2.一個(gè)圈子在偏好、興趣追求等方面的共同性，也同樣會(huì)形響他們?cè)谄放七x擇、消費(fèi)行為上的某種同質(zhì)性。例如，企業(yè)家聚在一起的圈子如泰山會(huì)，對(duì)于一些高端的休閑活動(dòng)、高端的品牌就會(huì)有共同的偏好。挖掘和了解圈子里面這些人的喜好，能夠更好地對(duì)產(chǎn)品和品牌的訴求點(diǎn)進(jìn)行定位。

3.圈子意見(jiàn)對(duì)于圈子內(nèi)內(nèi)外的消費(fèi)者的影響力都是巨大的?，F(xiàn)在很多人要的購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收集信息，比如，到各類(lèi)論壇上去尋找其他人的使用感受等，因此，各種由網(wǎng)友自行組建的BBS就成了這些信息的聚合點(diǎn)，而這些信息不僅會(huì)對(duì)圈子內(nèi)的人產(chǎn)生巨大的影響，對(duì)于圈子外的目標(biāo)客戶(hù)的影響力也是巨大的，比如，搜房網(wǎng)上一些樓盤(pán)的業(yè)主對(duì)于樓盤(pán)的評(píng)論，幾乎成了影響其他人購(gòu)房決策的一個(gè)重要因素。而由此發(fā)展出來(lái)的各種社區(qū)網(wǎng)站、專(zhuān)題論壇、就成了圈子生態(tài)的重要組成部分。

因此，我們可以行出，圈于的魅力是無(wú)窮的，可以利用的空間也是非常大的。

圈子營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

要做好圈子營(yíng)銷(xiāo)，尚略廣告上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司提供以下步驟和要點(diǎn)進(jìn)行操作。

1.進(jìn)行圈子市場(chǎng)研究，看清圈子的內(nèi)涵和外延。在我們的政治、經(jīng)濟(jì)和生活中，存在著各種各樣的圈子，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，首先要弄清楚各種圈子的背景、目的和特質(zhì)，并理清其外延關(guān)系和各種圈子間的交集，這是圈子營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.進(jìn)行圈子市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)圈子群體。我們周邊的各種圈子有很多，關(guān)鍵是要梳理出與企業(yè)或你個(gè)人業(yè)務(wù)相關(guān)的各類(lèi)圈子，即你的目標(biāo)客戶(hù)群圈子或者與你的客戶(hù)高度相關(guān)的圈子，并鎖定最能產(chǎn)生業(yè)務(wù)效應(yīng)的圈子。

3.制訂圈子營(yíng)銷(xiāo)策略，確立圈子運(yùn)營(yíng)思路。當(dāng)企業(yè)對(duì)圈子市場(chǎng)進(jìn)行定位后，就需要制訂圈子營(yíng)銷(xiāo)策略及運(yùn)營(yíng)思路了，為此，企業(yè)需要做好以下工作。

（1）建立精準(zhǔn)的圈子數(shù)據(jù)庫(kù)，收集和完善數(shù)據(jù)，并對(duì)圈子內(nèi)的目標(biāo)客戶(hù)和關(guān)系資源進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，尋找圈子營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)及突破口。

（2）尋找圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)圈子領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，再發(fā)揮圈子意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力，使之成為企業(yè)的免費(fèi)超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員。

（3）進(jìn)一步挖掘圈子的營(yíng)銷(xiāo)潛力，可以支持和贊助圈子活動(dòng)，逐步建立起圈子聯(lián)盟，并定向做小圈子營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，每個(gè)客戶(hù)都有自己的圈于歸屬，這個(gè)圈子有時(shí)候在虛擬空間里，有時(shí)候在正式的組織下，還有的時(shí)候在民間。而重視圈子的價(jià)值、把握圈子的特點(diǎn)、深耕圈子的營(yíng)銷(xiāo)、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)資源生態(tài)池、將是激活圈子消費(fèi)、提升企業(yè)品牌的一種新的方式。

案例： DA公司“圈子營(yíng)銷(xiāo)”提升競(jìng)爭(zhēng)力

DA公司是以分子診斷技術(shù)為主導(dǎo)，集臨床檢驗(yàn)試劑和儀器的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及全國(guó)連鎖醫(yī)學(xué)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室臨床檢驗(yàn)服務(wù)為一體的生物醫(yī)藥高科技企業(yè)。公司于2004年8月在深圳證券交易所掛牌上市，并逐步發(fā)展成國(guó)內(nèi)檢驗(yàn)診斷領(lǐng)城的龍頭型企業(yè)，2013年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額近8.5億元。

DA公司的核心客戶(hù)為國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，包括各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其銷(xiāo)售渠道包括人員直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商等，其銷(xiāo)售模式為大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，屬于典型的B2B營(yíng)銷(xiāo)。

DA公司是業(yè)內(nèi)極富營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的標(biāo)桿，從最早的“幸福樹(shù)模式”，到后“幸福家園模式”。再到后來(lái)的集中配送，無(wú)不將圈子營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用到極致。

DA公司早期主要生產(chǎn)PCR系列產(chǎn)品，因?yàn)樽陨碓跇I(yè)內(nèi)知名度不算高，推廣難度校大，所以在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采用了“幸福樹(shù)模式”，即瞄準(zhǔn)目標(biāo)終端客戶(hù)（醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)），充分發(fā)揮公司內(nèi)部人員的力量，采用高激動(dòng)方式，動(dòng)員內(nèi)部人員充分挖掘各類(lèi)關(guān)系和圈子資源，向終端客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，也正是這一有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)模式，成就了DA公司在P產(chǎn)品領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)霸主地住。

隨著DA公司產(chǎn)品線的逐步豐富，依靠自身的銷(xiāo)售人員力量已難以滿(mǎn)足業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)的需求，于是，DA公司提出了“幸福家園”營(yíng)銷(xiāo)模式，“幸福家園”主要針對(duì)外部更廣泛的渠道合作伙伴，合作策略及要點(diǎn)是：DA公司給經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行自主產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)授權(quán)，并給予合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及平臺(tái)支待，分享DA公司成長(zhǎng)價(jià)值，通過(guò)“幸福家園模式”，DA公司逐步建立起了渠道資源圈子。

DA公司通過(guò)“幸福樹(shù)”、“幸福家園棋式”，有效地整合了企業(yè)內(nèi)部和業(yè)務(wù)渠道資源，成功地實(shí)施了圈子營(yíng)銷(xiāo)。然而，隨著醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展和國(guó)家醫(yī)療改革的深入，醫(yī)院等終端客戶(hù)對(duì)藥品，醫(yī)療器械的采購(gòu)逐漸呈現(xiàn)出集中采購(gòu)趨勢(shì)。為貼合這一重要發(fā)展趁勢(shì)，作為國(guó)內(nèi)檢驗(yàn)領(lǐng)域的龍頭型企業(yè)，DA公司審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，推出了實(shí)驗(yàn)室系統(tǒng)集成服務(wù)（集中配進(jìn)）業(yè)務(wù)，其核心思想瞄準(zhǔn)目標(biāo)終端客戶(hù)（如醫(yī)院、防疫站、檢驗(yàn)檢疫、血站等），充分整合各相關(guān)圈子的資源，以項(xiàng)目方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)運(yùn)作，再一次將圈子營(yíng)銷(xiāo)思想進(jìn)行升華，并清晰地指引營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和合作伙伴如何做圈子營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵有如下幾點(diǎn)。

1.按照業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方角色建立圈子，如經(jīng)銷(xiāo)商圈子、醫(yī)院院長(zhǎng)圈子、檢驗(yàn)主任圈子、衛(wèi)生局長(zhǎng)圈子、商會(huì)圈子等，并建立目標(biāo)客戶(hù)的“圈子”數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘客戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.結(jié)合自己的資源情況，找到和目標(biāo)客戶(hù)的圈子交集（交集點(diǎn)即營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的突破點(diǎn)），也就是尋找合適的圈子資源突破點(diǎn)，以便下一步進(jìn)行圈子營(yíng)銷(xiāo)。

3. DA公司常識(shí)從多方面來(lái)活用圈子營(yíng)銷(xiāo)，并取得了不錯(cuò)的效果。

（1）支持和贊助各類(lèi)圈子活動(dòng)，如院長(zhǎng)經(jīng)管論壇、檢驗(yàn)技術(shù)發(fā)展研討會(huì)等，匯聚圈子人脈資源進(jìn)行交流互動(dòng)，讓DA公司和圈子本身建立起關(guān)聯(lián)。

（2）對(duì)于DA公司來(lái)說(shuō)，不僅要學(xué)會(huì)利用各類(lèi)群體自發(fā)建立的圈子開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也可以組建自己的“客戶(hù)圈子”，建立客戶(hù)的圈子數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，利用對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，甚至可以針對(duì)這些圈子里面的客戶(hù)傳播資訊，進(jìn)行定向傳播。

（3）圍繞圈子中的偶像崇拜和樣板效應(yīng)。DA公司進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖和樣板項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，并以此為突破口進(jìn)行圈子內(nèi)的有效復(fù)制，然后擇機(jī)進(jìn)行跨圈子的擴(kuò)張，將圈子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致。

總體來(lái)看，DA公司運(yùn)營(yíng)圈子營(yíng)銷(xiāo)思想，充分整合了行業(yè)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)資源，并對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行特準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，更提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，已成為業(yè)界爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

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