編者按：

大約五六年前，中國(guó)本土汽車公司間曾掀起一股爭(zhēng)相推出高端產(chǎn)品的熱潮，吉利帝豪、奇瑞瑞麒品牌相繼誕生，長(zhǎng)安汽車也曾有過此念頭。彼時(shí)，自主品牌普遍銷量飛速增長(zhǎng)，決策者樂觀地認(rèn)為，中國(guó)汽車已經(jīng)有能力賣出更高價(jià)格，攫取高額利潤(rùn)。

然而，無情的市場(chǎng)證明，他們只是一廂情愿。很快，或者自降身價(jià)，或者干脆銷聲匿跡成為這些自主高端品牌的歸宿。究其原因，質(zhì)量和品牌管理還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到火候。

2014Gutsatz）教授發(fā)表題為《中國(guó)品牌的高端化——來自本土的品牌案例》的演講，提出塑造高端品牌所需的“6+1模式”，并以此分析了中國(guó)品牌在走向高端過程中遇到的困難和所犯錯(cuò)誤。?年9月25日，在上海舉辦的第七屆上海國(guó)際設(shè)計(jì)趨勢(shì)高峰論壇（Insight 2014 Shanghai）上，馬賽Kedge商學(xué)院米歇爾·古澤茲（Michel）盡管當(dāng)前階段多數(shù)中國(guó)本土汽車品牌還談不上塑造高端，但古澤茲的觀點(diǎn)對(duì)其品牌建設(shè)不乏參考意義。而對(duì)于正在探索復(fù)興之路的品牌，比如紅旗，演講中提及的太平地毯將傳統(tǒng)內(nèi)涵賦予現(xiàn)代化解釋的案例，則更值得學(xué)習(xí)。

Gutsatz）是法國(guó)馬賽Kedge商學(xué)院副院長(zhǎng)、MBA?米歇爾·古澤茲（Michel&DBA主任、資深營(yíng)銷學(xué)教授，著有《奢侈品零售管理》（Luxury Talent Management- Leading& Managing Luxury Brand）一書。此前，他曾是Image Strategy Angncy董事總經(jīng)理，從品牌策略角度為眾多品牌提供形象設(shè)計(jì)工作。他還擔(dān)任過Bally人力集團(tuán)人力資源和企業(yè)文化總監(jiān)，成功對(duì)Bally店鋪服務(wù)策略進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

第七屆上海國(guó)際設(shè)計(jì)趨勢(shì)高峰論壇由上海交通大學(xué)媒體設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究所、法國(guó)Style-Vision研究機(jī)構(gòu)、馬賽Kedge商學(xué)院和上海國(guó)際設(shè)計(jì)中心聯(lián)合舉辦，會(huì)議主題為“設(shè)計(jì)提升中國(guó)品牌”。

以下是尚略上海品牌策劃公司整理的演講整理，部分內(nèi)容有刪節(jié)。

我曾多次參加在中國(guó)舉辦的品牌論壇，并作主題演講，每次都會(huì)有人問：什么時(shí)候中國(guó)的奢侈品牌會(huì)出現(xiàn)？之前，我給大家的答案是30年。但最近，我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)的高端品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)苗頭了。

接下來，我會(huì)通過“6+1”模式和兩個(gè)案例來說明塑造奢侈品牌所需要的要素和過程。

我曾在設(shè)計(jì)事務(wù)所工作，其間學(xué)到了一件事：設(shè)計(jì)的東西應(yīng)該是美的。大家都知道桂格燕麥片，它的前董事長(zhǎng)說過一句話：如果公司倒閉，我?guī)ё咂放粕虡?biāo)和良好的愿景，你留下磚頭瓦片，我活得還是比你好。

這表明，品牌的價(jià)值不是在商品價(jià)值上，而是在非物質(zhì)的內(nèi)容中。非物質(zhì)的東西包括設(shè)計(jì)和品牌。

“64”模式，我所謂的“6+4”模式，6是指建立豪華品牌的6個(gè)維度。

第一個(gè)維度：文化背景。任何國(guó)家都有自己對(duì)待奢侈品牌的傳統(tǒng)。在中國(guó)，工藝根基和歷史文化傳承都存在，唯一的困難是“中國(guó)制造”的概念。當(dāng)然，現(xiàn)在一些新的產(chǎn)品品牌正在改變外界對(duì)中國(guó)制造的偏見。

第二個(gè)維度：創(chuàng)造力。任何品牌都需要?jiǎng)?chuàng)造力，但對(duì)奢侈品牌、高端品牌而言，這是它的中心。奢侈品牌都有什么共同點(diǎn)？答案是他們都非常重視品牌的創(chuàng)建人，創(chuàng)建人的創(chuàng)造力對(duì)品牌影響巨大，比如香奈兒。

第三個(gè)維度：質(zhì)量和工藝。它們的重要性無需多言。

第四個(gè)維度：時(shí)間。這里的時(shí)間概念包括時(shí)間的推移和產(chǎn)品制造所需要投入的大量時(shí)間。我常常說，建造一個(gè)奢侈品牌至少要花30年，但很多商人覺得3年就已經(jīng)是很長(zhǎng)時(shí)間了。

第五個(gè)維度：為精英服務(wù)。這是所有奢侈品品牌致力于此的目標(biāo)之一。他們只是消費(fèi)者中的少數(shù)群體，但一般如果精英人群買了某個(gè)產(chǎn)品，其他人便會(huì)追隨這個(gè)風(fēng)潮，所以精英人群非常重要。

第六個(gè)維度：相對(duì)高的價(jià)格。這一點(diǎn)大家都能理解。

事實(shí)上，以上這6個(gè)維度是相對(duì)好實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在一些中國(guó)品牌慢慢已經(jīng)舍得花時(shí)間，而不是3～5年就要利潤(rùn)回饋，在遵循著這幾步進(jìn)行。

4個(gè)步驟

但包括中國(guó)品牌在內(nèi)的很多品牌，都有一個(gè)通病：品牌管理失誤。品牌管理是我說的那個(gè)“1”。

我們生活在物質(zhì)社會(huì)中，非物質(zhì)的部分才是打造奢侈品牌真正的關(guān)鍵點(diǎn)和困難點(diǎn)。品牌管理關(guān)系到建立品牌價(jià)值定位和定義身份，其中幾個(gè)步驟很重要。

其一，講一個(gè)故事。必須承認(rèn)有些品牌是沒有故事的，但對(duì)一個(gè)品牌來講，它必須要有和用戶之間情感的紐帶。當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品，或者關(guān)注一個(gè)品牌決定買它的產(chǎn)品，再或者看到別人用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能夠產(chǎn)生某種情緒，那么它肯定就是有故事的。記住，故事本身就是一個(gè)情感化的東西。

其二，堅(jiān)持品牌形象塑造的一致性，包括它的市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)、傳播、銷售，以及策略制定，等等。舉個(gè)例子，大家在訂婚時(shí)都要用到戒指，但我們要的不是那小小的一枚鉆戒，而是完整的品牌體驗(yàn)，以及背后一系列支持它的東西。如果不能把這些集合起來，那肯定是不成功的。

其三，經(jīng)銷渠道的選擇，這也是建立品牌時(shí)的核心力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)問題上有很多東西要思考，你是在百貨商店中銷售，還是選擇一些經(jīng)銷商？是自己開店，還是找別人合伙成立一家公司？消費(fèi)者要買你的商品，如果需要去倫敦買，那為什么要去倫敦，而不是巴黎？

如果你想讓中東和俄羅斯人買你的商品，如何讓他們對(duì)你的產(chǎn)品留下好印象？你的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？你需要一個(gè)非常創(chuàng)新的分銷渠道，包括如何做培訓(xùn)，怎樣培養(yǎng)人才，怎么給他們支付工資，績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是什么，等等。

其四，定價(jià)。在這個(gè)問題上，一般品牌至少需要知道所處行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成體系，包括制造成本、勞動(dòng)力價(jià)格和終端銷售利潤(rùn)，但在奢侈品行業(yè)當(dāng)中，你還需要定位一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，決定是跟它持平，還是比它高10%或低10%？

失敗案例

接下來，我就列舉一個(gè)品牌管理失敗導(dǎo)致敗局的例子。

一家臺(tái)灣家具品牌雇傭法國(guó)大牌設(shè)計(jì)師JeanBoggio做一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品線。Jean Boggio曾是卡地亞、愛馬仕的設(shè)計(jì)師，在給這個(gè)家具品牌做設(shè)計(jì)時(shí)，他的靈感來自18世紀(jì)歐洲的古典元素。在這個(gè)過程中，出現(xiàn)了很多問題。

問題最先爆發(fā)在法國(guó)設(shè)計(jì)師和臺(tái)灣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)間存在語言障礙，而且對(duì)奢侈的理解不一樣。

一般創(chuàng)意總監(jiān)要負(fù)責(zé)所有視覺傳播的內(nèi)容，但JeanBoggio只管設(shè)計(jì)，沒有人來維護(hù)品牌的持續(xù)性和一致性。同時(shí)，臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)并沒有過接受關(guān)于奢侈概念和文化的培訓(xùn)。由此，雙方發(fā)生了一系列爭(zhēng)端和問題。

當(dāng)時(shí)，他們印出的東西都是用很劣質(zhì)的紙，大家從宣傳手冊(cè)上根本看不出它的奢侈。問題出在哪里？中國(guó)團(tuán)隊(duì)單方面在做一件事，而法國(guó)設(shè)計(jì)師從另一方面自己做一件事，兩方面沒有融合，也沒有一致性。

此外，這個(gè)家具品牌在定價(jià)上也出了問題。他們的策略是根據(jù)顏色的不同來決定同一產(chǎn)品的價(jià)格，紅色產(chǎn)品的制作成本高，所以價(jià)格高，白色的成本低，所以標(biāo)價(jià)也低。這還是制造企業(yè)的思維邏輯，與奢侈品牌的定價(jià)戰(zhàn)略不一樣。

成功故事

然后，我們看一個(gè)成功的例子——太平地毯，看看它的起伏之路，可以解釋從機(jī)器生產(chǎn)到奢侈品牌的創(chuàng)建。

這是個(gè)香港品牌，中國(guó)的文化大革命之后才創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)很多來自大陸的手工藝者移居香港，太平的創(chuàng)始人葉先生不想丟掉傳統(tǒng)的手工藝，他擁有工程專業(yè)方面的學(xué)歷，通過改進(jìn)工藝，使得新工藝生產(chǎn)出的地毯和手工的質(zhì)量一樣。

順便提一下，他曾說過一句非常有趣的話：“中國(guó)人其實(shí)是非常善于大生產(chǎn)的，但是我們的文化卻阻止了其營(yíng)銷?！?/span>

太平地毯在大陸購(gòu)買了一個(gè)工廠，用于大規(guī)模生產(chǎn)，但問題隨之出現(xiàn)，質(zhì)量下降、價(jià)格下滑、毛利下滑。為此，他們找到一家咨詢公司，后者的建議是，讓太平做一個(gè)以客戶為先的品牌。

隨后，太平雇傭了美國(guó)的CEO，重組品牌。這位CEO覺得，生產(chǎn)本身并不是最重要的，重要的是要在全球把這個(gè)品牌樹立起來。為此，他在管理上做了幾項(xiàng)重要決策。

比如建立全球化管理隊(duì)伍，包括引進(jìn)新的設(shè)計(jì)總監(jiān)等；建立嚴(yán)格的品牌控制策略，以及在巴黎建設(shè)計(jì)中心，2013年把設(shè)計(jì)總部搬到美國(guó)。2005年，太平在美國(guó)開設(shè)旗艦店，2012年在法國(guó)開設(shè)旗艦店，今年在上海也建立了一家旗艦店。他們的方式是B2B，而不是B2C，把地毯賣給需要裝修的酒店。

太平所有這些行動(dòng)其實(shí)是有連貫性的，按照其品牌策略行事，包括設(shè)計(jì)、定價(jià)、營(yíng)銷等各個(gè)方面。如果這些不具備的話，你不可能在全球建立起一個(gè)奢侈品品牌的形象。

太平總部在香港，商務(wù)團(tuán)隊(duì)在紐約和巴黎，全球設(shè)計(jì)中心在紐約，巴黎也有設(shè)計(jì)中心。對(duì)于奢侈品牌，在不同地方擁有設(shè)計(jì)中心并不常見。太平巴黎設(shè)計(jì)中心在一座非常漂亮的17世紀(jì)建筑里，有展示房間和旗艦店，市場(chǎng)邀請(qǐng)創(chuàng)意人員來看他們的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)應(yīng)該從傳統(tǒng)和歷史中獲得力感，同時(shí)要賦予其適當(dāng)?shù)墓δ苄浴?/span>

另一方面，太平的工廠現(xiàn)在仍然在大陸，但它針對(duì)的是特定的客戶群，而不進(jìn)行針對(duì)所有消費(fèi)者的大規(guī)模生產(chǎn)方式，以保證其高端。

太平地毯目前為止很成功，它的問題是日后如何維持這樣一種品牌活力？

如果一個(gè)展示間要顯得有活力，與眾不同，它就應(yīng)該不僅是一個(gè)成品的展示空間，而要能讓人產(chǎn)生更多聯(lián)想。每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有自己的故事，但如果是一個(gè)空間，就會(huì)有更多的故事去給消費(fèi)者闡釋。這就是為什么太平現(xiàn)在不僅做地毯，還會(huì)做供人欣賞的掛毯。

太平還采取了其他方式。2014年9月，他們宣布聘請(qǐng)一位活躍于上海和紐約的中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品，這位設(shè)計(jì)師之前是做服裝設(shè)計(jì)的。

太平的故事告訴我們，設(shè)計(jì)師可以從18世紀(jì)法國(guó)和中國(guó)的藝術(shù)風(fēng)格中攝取靈感，但做出很現(xiàn)代的東西。這就是今天我們的設(shè)計(jì)流程，把傳統(tǒng)和現(xiàn)代融為一體。事實(shí)上，它反映的問題是：怎樣把一些有歷史感的東西變得很現(xiàn)代？

我經(jīng)?？吹揭恍┢放疲貏e是歷史悠久的品牌，只是在復(fù)制過去的舊東西，并沒有賦予它現(xiàn)代化的解釋。

事實(shí)上，新的管理層入駐后，之前提到的6個(gè)維度在太平地毯都有所改變。

7個(gè)關(guān)鍵問題

我認(rèn)為，這兩個(gè)案例說明了7個(gè)非常關(guān)鍵的問題：

1.首先你要知道你是誰，你的故事是什么。

2.你必須控制品牌形象。

3.設(shè)計(jì)師非常重要，但是他們并不知道怎么來做一個(gè)商業(yè)化的產(chǎn)品，很多設(shè)計(jì)師困擾于此。所以商人很重要，他需要給設(shè)計(jì)師指明一條路。

4.零售是你可以學(xué)到最多東西的地方，比如通過它你可以知道當(dāng)下市場(chǎng)行情是怎么樣的，發(fā)生了些什么。

5.商店的選址。

6.商品的定價(jià)。

7.你必須知道技術(shù)發(fā)展在企業(yè)或組織內(nèi)部應(yīng)該被放在哪個(gè)位置上。

據(jù)我觀察，中國(guó)品牌在塑造奢華時(shí)普遍有3個(gè)障礙需要跨越：首先，領(lǐng)導(dǎo)者過于主觀，經(jīng)常要指揮設(shè)計(jì)師。其次，品牌形象管理的缺失。再次，傾向走捷徑，希望盡快獲利。

一開始我說道，一些中國(guó)奢侈品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)苗頭了，上海家化的佰草集就是一個(gè)很好的例子，它已經(jīng)準(zhǔn)備向全球拓展。佰草集通過與一家法國(guó)公司合作，了解到國(guó)際通行的法則和慣例，同時(shí)后者在設(shè)計(jì)和銷售上給它指導(dǎo)，使它符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

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