上海品牌策劃公司尚略廣告將品牌個性在品牌塑造構(gòu)筑戰(zhàn)略中的功能或作用分為以下四點：

第一、品牌個性具有總括構(gòu)成品牌的各種要素的功能

通過利用人的性格的比喻，把品牌轉(zhuǎn)換成可以“看得見長相”的東西。實際上，消費者在與品牌接觸之際，并不是將從各個品牌要素得到的印象（部分印象）聯(lián)結(jié)起來認(rèn)識整體形象的，而是通過具有統(tǒng)合特性（整體印象）的品牌個性，形成最終的品牌形象的。

從企業(yè)方面來看，以品牌個性的角度來認(rèn)知品牌形象，就能夠全面理解人們對品牌的認(rèn)識程度和內(nèi)容。因此，即使在部分印象之間可能存在著一些矛盾，也能解除這些矛盾，使之統(tǒng)一在一個形象中。

第二、定義品牌傳播信息的作用

這從品牌溝通中可以看到，即使企業(yè)向消費者傳達同一內(nèi)容的信息，如果品牌個性不同的話，消費者就會對信息產(chǎn)生不同的看法。例如，飲料生產(chǎn)廠商要打廣告，把“維生素C含量高，有助于消除疲勞”這樣的內(nèi)容傳遞給消費者。如果品牌具有“精力飽滿、朝氣蓬勃”的個性，消費者可能會認(rèn)為該品牌商品是滋補強壯的營養(yǎng)劑；如果品牌具有“敏感細(xì)膩”的個性，消費者則可能會認(rèn)為該品牌商品是果汁類的清涼飲料。這樣，即使企業(yè)發(fā)出同樣的信息，可能會形成完全不同的印象。換句話說，品牌個性是構(gòu)成品牌傳播信息的核心，往往決定著信息的含義。

第三、使人們?nèi)菀紫胂衿髽I(yè)與消費者（或其他利益相關(guān)者）的關(guān)系

將品牌與消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)化為人際關(guān)系的話，這種關(guān)系就是日常所見的東西，容易理解。例如，熱戀中的一對情人，鬧點小別扭的朋友關(guān)系，或者不管出現(xiàn)什么樣的情況都無法割斷的母子關(guān)系等，這些關(guān)系都很容易想像吧。

因此，企業(yè)確立自己的品牌個性，同時明確消費者心目中品牌形象的個性，就像處理人際關(guān)系那樣。如果這些關(guān)系出現(xiàn)問題，就會出現(xiàn)企業(yè)規(guī)定的品牌個性與消費者心目中的品牌形象相背離的現(xiàn)象。例如，規(guī)定的品牌個性是“有自我主張”，但是消費者接受的個性卻是“自私自利”。在這種情況下，可以通過分析消費者對品牌的印象，來改變企業(yè)的品牌個性，也可以像我們在下面將詳細(xì)論述的，通過強化品牌的個性構(gòu)成要素，積極修正消費者對品牌個性的印象。

第四、差異化的作用

通過突出品牌個性，來區(qū)別于競爭對手的品牌。品牌個性是一個相對的東西，通過分析品牌個性，把握自己企業(yè)的品牌與競爭對手品牌各自的強項和弱項，這有利于發(fā)現(xiàn)差異化的源泉，有利于確定在競爭市場中的定位。

例如，罐裝咖啡或者啤酒等一般消費商品，往往因其品牌個性而被消費者在一瞬間選中。如果商品在功能層面已經(jīng)無法再產(chǎn)生明顯的差異化.就需要在商品屬性或功能以外的方面進行差異化。對于這類商品和公司品牌，品牌個性的差異化具有非常重要的意義。

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