參與度是動(dòng)機(jī)、刺激或者興趣的一種無(wú)法直接觀察到的狀態(tài)。外部變量（產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境）和內(nèi)部變量（自我的概念，價(jià)值觀）對(duì)參與度都能起到促進(jìn)作用。它以不同的需求、信息處理和決定方式表現(xiàn)出來(lái)。
在具體開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì)工作，尚略上海廣告策劃公司，上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，認(rèn)為尤其需要設(shè)身處地考慮和臆想消費(fèi)者的可能出現(xiàn)的各種參與度表現(xiàn)，這是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售是非常非常重要的一項(xiàng)工作，因?yàn)椴煌膮⑴c度，導(dǎo)致完全不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，
一、決定參與度的因素
1.參與度取決于消費(fèi)者的特點(diǎn)
1）參與度取決于消費(fèi)者的興趣中心。與一位年輕的單身漢相比，一位傳統(tǒng)的家庭婦女對(duì)市場(chǎng)上的一種新型洗衣粉當(dāng)然更為關(guān)注。所以包裝設(shè)計(jì)上，盡可能放一些說(shuō)明文字和效果認(rèn)證，或不傷手之類(lèi)的賣(mài)點(diǎn)，可能有助于購(gòu)買(mǎi)。例如尚略上海包裝設(shè)計(jì)公司最近做的一款酵素洗衣液的包裝，就突出“無(wú)添加任何漂白劑、熒光劑、柔順劑”的核心賣(mài)點(diǎn)。
2）參與度取決于消費(fèi)者的需求，尤其是心理需求，如自我肯定的需要，以及社會(huì)需求，如歸屬某個(gè)參照群體的欲望。例如專(zhuān)業(yè)羽毛球運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，可能會(huì)仔細(xì)研究每個(gè)球拍的差別而進(jìn)行有針對(duì)性的選購(gòu)高端產(chǎn)品或紀(jì)念球拍，而顯得自己非常專(zhuān)業(yè)；而普通人，可能看到價(jià)錢(qián)合適就買(mǎi)了，不會(huì)花太多時(shí)間。
3）參與度取決于他對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。例如選購(gòu)牙膏，對(duì)化學(xué)牙膏比較了解和敏感的家庭主婦，可能會(huì)翻開(kāi)包裝盒，查看牙膏尾部標(biāo)簽的顏色，來(lái)確定牙膏的化學(xué)成分高還是低，來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，而普通男性，可能就是看品牌和宣傳引導(dǎo)而隨意購(gòu)買(mǎi)。
2.參與度取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)
很早以前，大批市場(chǎng)研究人員，都曾經(jīng)嘗試著根據(jù)消費(fèi)者的參與程度來(lái)區(qū)分不同產(chǎn)品類(lèi)別的特點(diǎn)。盡管我們知道很難對(duì)參與的程度進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)試，而且參與度也會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷變化（比如，上世紀(jì)買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)和今天購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)，想對(duì)比已經(jīng)不再需要消費(fèi)者那么高的參與度了）。另外，就特定的產(chǎn)品類(lèi)別而言，消費(fèi)者的參與度也并非完全一樣。因此，參與程度可以成為產(chǎn)品細(xì)分和考慮品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃以及包裝設(shè)計(jì)，廣告宣傳的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
3.參與度取決于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境
比如，兩個(gè)完全相同的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生不同的參與度，因?yàn)橐粋€(gè)是為自己購(gòu)買(mǎi)的，另一個(gè)是作為饋贈(zèng)的禮品。考慮不同的參與度，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法也是完全不一樣的。例如參與度高的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)盡可能多放說(shuō)明和認(rèn)證，讓客戶觀看。
二、風(fēng)險(xiǎn)感與參與度的正向關(guān)系
消費(fèi)者越是感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)行為有風(fēng)險(xiǎn)，其參與度就越強(qiáng)烈。產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的中心價(jià)值越是構(gòu)成威脅，參與度也就越強(qiáng)烈。
對(duì)消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)可以從三個(gè)主要構(gòu)成部分進(jìn)行分析：
——身體風(fēng)險(xiǎn)，與占有和使用產(chǎn)品相關(guān)。
——資金風(fēng)險(xiǎn)，與產(chǎn)品的價(jià)格、維護(hù)的費(fèi)用和消費(fèi)者的收入相關(guān)。
——社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)人們期望產(chǎn)品或品牌能夠提升自己或他人的形象時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)影響變得尤為重要。
對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知取決于每個(gè)人的個(gè)性，并根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的不同而有所變化。一件新產(chǎn)品、一種新情況都會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)感。與已經(jīng)生過(guò)5個(gè)孩子的母親相比，一位初產(chǎn)婦對(duì)嬰兒紙尿褲的品牌和廣告肯定更加關(guān)注。
在認(rèn)為需要冒風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)去尋找信息，選擇信息，用自己的方式解釋信息，以緩解自己的風(fēng)險(xiǎn)感，最后做出一種雖然不是絕對(duì)理性、但卻令人更感快慰的決定，從而達(dá)到如愿以償?shù)哪康?。這是源于人內(nèi)在的最基礎(chǔ)的尋求安全感需求決定的。
面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人將消費(fèi)更多不同來(lái)源的信息。他將優(yōu)先選擇最可靠的信息來(lái)源，即來(lái)自個(gè)人的信息。他會(huì)信任著名品牌，在尚未做出決定的情況下，他對(duì)符合自己傾向的信息尤其敏感。
1.當(dāng)沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)感時(shí)，廣告的作用微乎其微
雖然很多廣告的作用微乎其微，但它畢竟可以建立和維持知名度，告知人們產(chǎn)品的存在，這已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。風(fēng)險(xiǎn)感極其微弱時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在離他最近的銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品。比如購(gòu)買(mǎi)汽油的情況就是這樣。廣告可以絞盡腦汁地“夸大其詞”，增加這種風(fēng)險(xiǎn)感：“某某牌汽油含有能夠保護(hù)你的發(fā)動(dòng)機(jī)的成分?！毖酝庵?，使用超市里的無(wú)牌汽油，你的發(fā)動(dòng)機(jī)就該報(bào)廢了。
為了讓產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)行為擺脫平庸，廣告也可以借助具有高參與度的表現(xiàn)手法。在這類(lèi)產(chǎn)品中，蓮花牌衛(wèi)生紙（Lotus）的廣告非常有名廣告里，一個(gè)嬰兒拽空了一卷衛(wèi)生紙。
2.在中度風(fēng)險(xiǎn)的情況下，廣告最為有效
為了降低風(fēng)險(xiǎn)，廣告夸耀生產(chǎn)商的能力（經(jīng)驗(yàn)、研究、技術(shù)演示），宣傳著名品牌的保障，承諾結(jié)果與服務(wù)，如加多寶用“每賣(mài)10罐，就有7罐是加多寶涼茶”的旺銷(xiāo)能力，來(lái)減少因失去王老吉商標(biāo)換用新商標(biāo)而給客戶帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)感。
3.當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)感很高時(shí)，廣告很難成為讓消費(fèi)者放心的決定性手段
例如保險(xiǎn)這類(lèi)行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)感給人非常強(qiáng)烈的。在這種情況下，廣告的使命就是提升品牌形象，營(yíng)造有利于推薦人和銷(xiāo)售人員進(jìn)人關(guān)鍵環(huán)節(jié)的環(huán)境：個(gè)人與可靠的信息來(lái)源。
作者：尚略廣告總經(jīng)理錢(qián)承云 完成于2015年8月28日
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