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營(yíng)銷新知：后真相時(shí)代品牌故事策劃需要注意的三個(gè)原則: |品牌營(yíng)銷 |品牌策劃 |品牌故事

后真相時(shí)代品牌故事策劃需要注意的三個(gè)原則——上海尚略品牌策劃公司營(yíng)銷新知

很容易理解為什么那么多人喜歡“后真相時(shí)代”這個(gè)概念。

2016年，媒體曝光了“假新聞”，揭示了在知覺產(chǎn)生的過程中社會(huì)新聞所發(fā)揮的巨大影響。更令人驚訝的是，旨在向我們展示我們最感興趣的事物的算法，竟可（無意地）創(chuàng)造出回音室，里面經(jīng)常貼有不含內(nèi)容的或不完整的“新聞”。

這應(yīng)該會(huì)使品牌想到信仰的力量，也許更重要的是，想到人人內(nèi)心皆渴望有所信仰，尤其是當(dāng)那信仰可以得到確證和承認(rèn)時(shí)。另外，品牌也應(yīng)該要想到，人人都渴求故事。如果沒有讀過故事，我們就會(huì)用我們相信的東西填補(bǔ)空白，有時(shí)是以非常具有創(chuàng)意的方式填補(bǔ)。

正是為此，營(yíng)銷者才應(yīng)該從“后真相”這個(gè)概念中，明白沒有唯一的真相，只有關(guān)于真相的知覺，而知覺極為流動(dòng)易變。

在忘記《2017年的預(yù)測(cè)——我們?cè)?016年都學(xué)到了什么？》一文里，湯姆·古德文分享了聰明的營(yíng)銷者的一些心得。其中，威廉姆·漢弗里的見解令人印象深刻，他說：“不同于過去所有時(shí)代，我們現(xiàn)在為產(chǎn)品做廣告，而不是為廣告做產(chǎn)品?！彼f的很對(duì)。畢竟，若要放大產(chǎn)品而不做太多品牌推廣的話，贊助內(nèi)容和原生廣告是兩個(gè)最有效的方法。

那么，在后真相時(shí)代，營(yíng)銷者在構(gòu)思品牌故事時(shí)有哪些東西需要注意呢？尚略品牌策劃公司根據(jù)當(dāng)下的潮流，總結(jié)了三個(gè)觀點(diǎn)。

1.發(fā)現(xiàn)故事：

拋開理性，想出讓人心潮澎湃的、強(qiáng)有力的、能夠抓住人注意力的東西。比如，創(chuàng)造性地揭示消費(fèi)者評(píng)價(jià)中的閃光點(diǎn)，并將其融入可信而感人的故事中。消費(fèi)者評(píng)價(jià)要表明品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是如何幫助消費(fèi)者取得成功的，這是一個(gè)前提。在此基礎(chǔ)上，挖掘得更深，尋找新的角度，將可能使故事變得感人，具有個(gè)人色彩，并因此讓人記得住，可一講再講。

2.用故事創(chuàng)造行動(dòng)：

故事不必化為文字，不必付諸影像。但是，故事需要產(chǎn)生一個(gè)拉近消費(fèi)者和品牌間距離的結(jié)果。營(yíng)銷者需要具體地理解自己想要人們?nèi)绾胃惺芎退伎?，理解自己想要消費(fèi)者做什么。要想著構(gòu)思一個(gè)“問”的故事，而不是一個(gè)“講”的故事。通過輸入和互動(dòng)，允許消費(fèi)者參與到故事中來，帶領(lǐng)他們接觸更多的故事，發(fā)生更多的行動(dòng)。借助互動(dòng)，記錄下有價(jià)值的消費(fèi)者信息，以便應(yīng)用于將來的品牌體驗(yàn)。

3.真實(shí)表達(dá)品牌價(jià)值：

確保整個(gè)體驗(yàn)都反映了品牌的信仰。在美國(guó)總統(tǒng)選舉進(jìn)入尾聲時(shí)，家樂氏與其他廣告商從保守網(wǎng)站Breitbart上撤下了他們的廣告，因?yàn)樵摼W(wǎng)站上的煽動(dòng)話題和意見與他們品牌的個(gè)性相悖。品牌故事既是體驗(yàn)本身，又是體驗(yàn)發(fā)生之時(shí)和發(fā)生之地。

所以，無論“后真相”是否是或會(huì)成為一個(gè)重要的概念，人們已經(jīng)感覺到它的產(chǎn)生，并注意到它的機(jī)遇。