最近，著名的“六西格瑪” 管理技術(shù)受到質(zhì)疑，因?yàn)轷U勃?納爾德利被淘汰出家得寶。

他已經(jīng)離開(kāi)了通用電氣，杰克?韋爾奇（Jack Welch）讓這種提高質(zhì)量的方法出名了，并將其應(yīng)用于家得寶（Home Depot）。他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lowe并沒(méi)有使用像“改善家裝”這樣簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的概念來(lái)釘住他們。他們把這個(gè)整潔的商店帶到了生活中，沒(méi)有承包雜亂的商業(yè)業(yè)務(wù)以及專(zhuān)為女士服務(wù)的房間。

這是一個(gè)生動(dòng)的教訓(xùn)，一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，一個(gè)高質(zhì)量的項(xiàng)目并不是一個(gè)單純的差異化的想法，這不是營(yíng)銷(xiāo)的意義所在。尚略上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的分享的這篇文章是關(guān)于“知覺(jué)法則”的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)。盡管如此，許多人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)產(chǎn)品大戰(zhàn)。他們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最好的產(chǎn)品將會(huì)勝出。因此，納德利先生的六西格瑪應(yīng)用而生。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正全神貫注于做研究和“獲取事實(shí)”。他們分析形勢(shì)，以確保真相在他們的一邊。然后他們自信地進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，確保他們擁有最好的產(chǎn)品，最終最好的產(chǎn)品將會(huì)勝出。

這是一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有事實(shí)，沒(méi)有最好的產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所存在的一切都是顧客或潛在顧客的看法。這種看法是現(xiàn)實(shí)的，其他一切都是一種錯(cuò)覺(jué)。

所有事實(shí)都是相對(duì)的，相對(duì)于你的思想或他人的思想。當(dāng)你說(shuō)“我是對(duì)的，下一個(gè)人是錯(cuò)的”時(shí)，你真正的意思是你比別人更能感知他人。

大多數(shù)人認(rèn)為他們是比別人更好的感知者，他們有一種個(gè)人絕對(duì)正確的感覺(jué)，他們的看法總是比鄰居或朋友更準(zhǔn)確。真理和知覺(jué)在頭腦中融合，沒(méi)有任何區(qū)別。

不難看出這是事實(shí)。為了應(yīng)付在宇宙中孤獨(dú)的可怕現(xiàn)實(shí)，人們把自己投射到外面的世界。他們“生活”在書(shū)籍、電影、電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)上。他們“屬于”俱樂(lè)部、組織和機(jī)構(gòu)。這些外部世界的表象似乎比他們自己內(nèi)心的真實(shí)世界更真實(shí)。

人們堅(jiān)信這種現(xiàn)實(shí)的信念，把個(gè)人看作是全球宇宙飛船上的一個(gè)小斑點(diǎn)。實(shí)際上是相反的。你唯一能確定的就是你自己的看法。如果宇宙存在，它就存在于你自己的思想和他人的思想中，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須解決的問(wèn)題。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤都源于這樣一種假設(shè):你正在與一場(chǎng)根植于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品大戰(zhàn)作斗爭(zhēng)。

一些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的自然法則是基于有缺陷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的英雄，你會(huì)在產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)上贏或輸，這就是為什么一種看似自然的、合乎邏輯的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式總是錯(cuò)誤的。只有通過(guò)研究思維是如何形成的，并把你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃集中在這些觀念上，你才能克服你根本不正確的營(yíng)銷(xiāo)本能。

我們每個(gè)人(制造商，經(jīng)銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商，潛在客戶(hù))都通過(guò)一雙眼睛來(lái)看待這個(gè)世界。如果有客觀的事實(shí)，我們?cè)趺粗滥?誰(shuí)會(huì)測(cè)量它?誰(shuí)能告訴我們什么?這只能是另一個(gè)人透過(guò)不同的眼睛窗戶(hù)觀察同樣的景象。

真理不過(guò)是一個(gè)專(zhuān)家的看法，一個(gè)被認(rèn)為是別人心中的專(zhuān)家的人。

如果真相是如此的虛幻，那么為什么在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)于所謂的事實(shí)的討論如此之多，以至于有那么多的市場(chǎng)決策是基于事實(shí)的比較呢?為什么那么多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為真理站在他們的一邊，他們的工作就是用真理作為武器來(lái)糾正存在于預(yù)期中的錯(cuò)誤觀念。

營(yíng)銷(xiāo)人員注重事實(shí)，因?yàn)樗麄兿嘈趴陀^現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷(xiāo)人員也很容易認(rèn)為事實(shí)是站在他們一邊的。如果你認(rèn)為你需要最好的產(chǎn)品來(lái)贏得一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，那么你很容易相信你擁有的就是最好的產(chǎn)品，你所需要做的只是對(duì)你自己的看法做一個(gè)小小的修改。

改變顧客的想法是另一回事，因?yàn)樗麄兪呛茈y改變的。實(shí)際上，我們上海尚略營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，從不建議客戶(hù)花大價(jià)錢(qián)去扭轉(zhuǎn)客戶(hù)認(rèn)知，因?yàn)檫@基本做不到。在產(chǎn)品類(lèi)別中有少量的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)為他們是對(duì)的。在頭腦中存在的一種感知通常被解釋為一個(gè)普遍真理——人們很少會(huì)犯錯(cuò)，至少在他們自己的心里是這樣的。

當(dāng)產(chǎn)品相隔一定距離時(shí)，我們更容易看到產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的感知能力。在美國(guó)，銷(xiāo)量最大的日本進(jìn)口汽車(chē)是豐田、本田和日產(chǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，這些品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是基于質(zhì)量、款式、馬力和價(jià)格的，這是不正確的，而是人們對(duì)豐田、本田或尼桑的看法，決定哪一個(gè)品牌將會(huì)勝出。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)觀念的較量。

日本汽車(chē)制造商在美國(guó)銷(xiāo)售和日本一樣的汽車(chē)。同樣的品質(zhì)，相同的款式，相同的馬力，大致相同的價(jià)格，這對(duì)日本來(lái)說(shuō)都是一樣的，但在日本，本田卻遠(yuǎn)未達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在這方面，本田位居第三，僅次于豐田和日產(chǎn)。豐田在日本的汽車(chē)銷(xiāo)量是本田汽車(chē)的四倍多。

那么本田在日本和本田在美國(guó)的區(qū)別是什么呢?產(chǎn)品是一樣的，但是消費(fèi)者的觀念是不同的。

如果你在紐約告訴朋友你買(mǎi)了一輛本田車(chē)，他們可能會(huì)問(wèn)你:“你買(mǎi)了什么車(chē)?”一個(gè)公民，一個(gè)協(xié)議嗎?如果你在東京告訴你的朋友你買(mǎi)了一輛本田車(chē)，他們可能會(huì)問(wèn)你:“你買(mǎi)的是哪種摩托車(chē)?”在日本，本田作為摩托車(chē)制造商進(jìn)入了消費(fèi)者的腦海，顯然，大多數(shù)人都不想從摩托車(chē)公司購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)。

相反的情況呢?哈雷—戴維森公司如果推出哈雷-戴維森汽車(chē)，會(huì)不會(huì)成功?你可能會(huì)認(rèn)為這將取決于汽車(chē)的質(zhì)量、樣式、馬力、定價(jià)。你甚至可能相信，哈雷—戴維森公司的質(zhì)量聲譽(yù)將是一個(gè)加分項(xiàng)。但我們認(rèn)為不是的，它作為一家摩托車(chē)公司的看法，將會(huì)破壞哈雷—戴維森汽車(chē)——不管它的產(chǎn)品有多好(這是生產(chǎn)線延伸的法則)。

更困難的是，客戶(hù)經(jīng)常根據(jù)二手感知做出購(gòu)買(mǎi)決定。他們不是用自己的看法，而是根據(jù)別人的看法來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。這是“每個(gè)人都知道”的原則。

每個(gè)人都知道日本制造的汽車(chē)質(zhì)量比美國(guó)制造的高。所以人們做出購(gòu)買(mǎi)決定的依據(jù)是每個(gè)人都知道日本制造了高質(zhì)量的汽車(chē)。當(dāng)你問(wèn)購(gòu)物者他們是否對(duì)產(chǎn)品有過(guò)親身體驗(yàn)時(shí)，大多數(shù)人會(huì)說(shuō)他們沒(méi)有。通常情況下，他們自己的經(jīng)歷會(huì)被扭曲，以符合他們的看法。

如果你對(duì)一輛日本車(chē)有過(guò)糟糕的體驗(yàn)，你就是不走運(yùn)，因?yàn)槊總€(gè)人都知道日本制造高質(zhì)量的汽車(chē)。相反，如果你在美國(guó)汽車(chē)上有過(guò)很好的經(jīng)驗(yàn)，你就很幸運(yùn)，因?yàn)槊總€(gè)人都知道美國(guó)車(chē)的制造不是很好。

上海尚略營(yíng)銷(xiāo)策劃公司一直強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)。這是一場(chǎng)心智認(rèn)知的較量。不幸的是，納德利先生從未完全理解這個(gè)法律。