AIDA框架（關(guān)注、興趣、決策、行動） 自1898年開發(fā)以描述客戶的路徑（E圣埃爾莫?劉易斯）以來，并沒有得到很大的發(fā)展。在很長一段時間里，它作為廣告和品牌管理人員在開發(fā)品牌或廣告時的一份核對清單。今天，這個品牌定位與傳播框架已經(jīng)過時了，它有點(diǎn)過于簡單，無法告訴今天這個永遠(yuǎn)在線，超級連接的消費(fèi)者的旅程。菲利普?科特勒（Philip Kotler）在他的最新著作“市場營銷4.0”中提出了一個新的框架，他提出的框架是5 As模型（Aware感知、Appeal上訴、Ask提問、Act行為、Advocate倡導(dǎo)者）。5As為AIDA框架提供了一個非常必要的更新，并將有助于開發(fā)全面的渠道方法。

以下上海尚略品牌營銷策劃公司簡要介紹5As，深入了解接觸點(diǎn)，這些對于消費(fèi)者，生活方式和企業(yè)來說都非常重要。

5As品牌傳播框架

感知

在這個階段，消費(fèi)者被動地接觸品牌、廣告和/或宣傳有影響力的人、朋友和家人的倡導(dǎo)。

上訴

在處理品牌信息的過程中，消費(fèi)者要么創(chuàng)造短期記憶，要么擴(kuò)大為長期記憶。在這個吸引人的階段，消費(fèi)者將最難忘的品牌列入短名單。在這個階段，社區(qū)對品牌最初的吸引力有很大的影響。這與專注于個人的傳統(tǒng)的AIDA模式形成了鮮明的對比。

提問

在提問階段，消費(fèi)者通過從媒體、朋友、家人和品牌本身收集更多信息，來研究他們所列出的品牌。消費(fèi)者主動地與他人建立聯(lián)系，建立起一種與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系最終會加強(qiáng)或削弱品牌的吸引力。

行為

行為階段不僅限于購買，也指產(chǎn)品和售后服務(wù)的使用。

倡導(dǎo)

倡導(dǎo)階段包括忠誠、保留、回購和對他人的宣傳。

真正重要的品牌接觸點(diǎn)

在一個高度分散的類別中，大量品牌爭奪數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者。購買通常是沖動和情緒化的。要想成功，營銷人員必須特別關(guān)注低漏斗的高端品牌和價格驅(qū)動策略。品牌化必須積極的，以確保盡可能多的語言分享。與此同時，采購可以通過創(chuàng)造緊迫感和實(shí)施重新定向等能立即采取行動的策略來推動。Hotels.com是這類領(lǐng)域的成功典范。它的特點(diǎn)顯而易見，是這個品牌和它在在線旅行社領(lǐng)域的眾多競爭對手的化身。與此同時Hotels.com還推出了“當(dāng)日交易”、“清倉甩賣”和其他“特殊交易”。

在從b到b的語境中，這個問題要優(yōu)于上訴。購買過程很長，涉及眾多利益相關(guān)方，評估過程非常全面。面向商業(yè)專業(yè)人士的品牌必須展示出一種明顯的競爭優(yōu)勢，他們必須清楚地溝通。Salesforce通過“軟件終結(jié)”的使命，成功地打造了一個有意義的品牌。它在云計(jì)算的好處上建立了自己的品牌，同時強(qiáng)調(diào)CRM軟件已經(jīng)變得不適合和過時了。通過隱喻和引人注目的視覺效果（“無軟件”按鈕），Salesforce成功地在一個復(fù)雜的類別中傳達(dá)簡單明顯的優(yōu)勢。

在生活方式（奢侈品和服務(wù)）中，消費(fèi)者信任品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量。這些消費(fèi)者積極參與決策過程。市場生活方式產(chǎn)品的品牌必須利用口碑、社交媒體平臺和內(nèi)容營銷來擴(kuò)大自己的影響力。營銷人員也可以考慮品牌延伸，以吸引更多的受眾，同時保持品牌的聲譽(yù)和情感吸引力。奢侈的皮包、飾品和行李品牌“Ghurka”將顧客的評論和圖片整合到自己的網(wǎng)站上。這使得這些評論比其他電子商務(wù)網(wǎng)站上的純文本評論更真實(shí)、更有抱負(fù)、更有魅力。該品牌和其客戶都在社交媒體上推廣這一內(nèi)容，使Ghurka提高其知名度，并確認(rèn)其長期質(zhì)量、真實(shí)性和冒險價值。

5As框架的應(yīng)用不限于上述三類。我希望你通過這個模型的視角來審視你的品牌，并研究哪些接觸點(diǎn)對你的成功至關(guān)重要。根據(jù)這項(xiàng)研究，你可以畫出你自己的圖表，像漏斗、門把手、金魚、喇叭或其他任何代表你購買路徑的圖案。