品牌價(jià)值承諾，是品牌生存的基礎(chǔ)，企業(yè)如果不得不改變品牌承諾，就需要開展針對(duì)性的策略，否則有可能帶來災(zāi)難性的后果。 上海尚略品牌策劃公司本篇研究的案例，就來自品牌承諾或默認(rèn)社會(huì)契約的改變，而導(dǎo)致客戶流失和抱怨，甚至起訴。

L.L. Bean戶外服飾品牌改變100%退貨承諾契約 

著名的L.L. Bean品牌，以其卓越的高品質(zhì)戶外服裝聞名于世，如今卻發(fā)現(xiàn)自己受到了抨擊，由于放棄長(zhǎng)期的退貨政策，銷售反彈增加的目標(biāo)已不再可行。

這個(gè)品牌的標(biāo)志性歷史主要圍繞著他們著名的產(chǎn)品目錄，可以追溯到20世紀(jì)20年代。2000年，L.L. Bean開設(shè)了他們?cè)诰捯蛑菀酝獾牡谝患颐绹?guó)商店，就像許多戶外品牌，包括巴塔哥尼亞和雷伊，他們積極地推行鼓勵(lì)自然保護(hù)和教育的認(rèn)真的計(jì)劃。體現(xiàn)了一個(gè)核心理念，即“你在戶外花的時(shí)間越多，就越好”。

但是，與其他戶外行業(yè)的商家相比，該品牌的與眾不同之處在于它令人難以置信的“100%滿意保證”退貨政策。在過去的幾十年里，L.L. Bean在其產(chǎn)品中如此強(qiáng)烈地相信，它發(fā)誓可以更換任何購買的商品，即使是多年前買的，而且已經(jīng)磨損了，即使他們丟失了收據(jù)。一位《快速公司》的記者回憶道:“我的岳母至少在她還很年輕的時(shí)候，就穿著同樣的L.L. Bean手表，已經(jīng)把它送去換了好幾次了?！?/p>

正如它所堅(jiān)信的產(chǎn)品一樣，L.L. Bean也相信它的客戶，這就是這個(gè)故事和經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于社會(huì)學(xué)一樣多的地方。

2月9日，L.L. Bean的執(zhí)行主席(以及原Leon Leonwood Bean的曾孫)的宣布，解決了一個(gè)問題，“越來越多的客戶對(duì)我們的保證遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的承諾意圖?！币恍┤苏J(rèn)為這是一個(gè)終生的產(chǎn)品更換計(jì)劃，預(yù)計(jì)將有多年來使用的大量磨損產(chǎn)品退款。另一些人則為通過第三方購買的產(chǎn)品尋求退款。

似乎L.L. Bean的最初政策是基于品牌與客戶之間的一種相互接受的社會(huì)契約，其中品牌的政策和(大部分)顧客對(duì)該政策的解釋是一致的，這是合理和公平的。因此，該品牌與其他許多零售商一樣，對(duì)其退貨政策有了更多的規(guī)定，這也就不足為奇了。

品牌必須對(duì)文化轉(zhuǎn)變保持警惕

那么發(fā)生了什么?舊的默認(rèn)社會(huì)契約對(duì)企業(yè)來說不再可行，因?yàn)槲幕呀?jīng)改變。一項(xiàng)名為“認(rèn)知盈余將改變世界”的TED演講，由Clay Shirkey講述了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)由Uri Gneezy和Aldo Rustichini進(jìn)行。他們正在測(cè)試一種叫做威懾理論的東西，它基本上是說如果你想讓某人如果做少什么，那就施加懲罰。因此，他們研究了日托中心，這是一個(gè)父母接孩子遲到的問題。社會(huì)契約暗示父母會(huì)準(zhǔn)時(shí)來接他們的孩子，因此老師在孩子們被接走之前不能離開，給老師帶來極大的不便。

在實(shí)驗(yàn)中，他們測(cè)試了對(duì)遲到的父母的罰款（罰金）。他們認(rèn)為罰款會(huì)阻止父母遲到。但令他們驚訝的是，罰款實(shí)際上增加了遲到的父母數(shù)量。在對(duì)照組中，社會(huì)約束造成的結(jié)果比在合同約束下運(yùn)作的考試組更為慷慨（對(duì)教師的時(shí)間敏感）（教師正在對(duì)時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)償）。這種差異使兩種動(dòng)機(jī)相互對(duì)立，表明它們是不相容的：內(nèi)在的和經(jīng)濟(jì)的。（我在這里簡(jiǎn)要地總結(jié)了這項(xiàng)研究，但值得一看TED演講以獲得全部細(xì)節(jié)）。

隨著時(shí)間的推移，L.L. Bean的客戶(不管是新買的還是二手的)在經(jīng)濟(jì)上的動(dòng)機(jī)都比他們認(rèn)為的要大。因?yàn)檫@個(gè)假設(shè)集中在品牌的基石上，所以對(duì)100%的擔(dān)保做出改變一定會(huì)動(dòng)搖他們的一些客戶。

研究結(jié)論及策略

這個(gè)實(shí)時(shí)的案例研究，證明品牌重視文化轉(zhuǎn)變，品牌價(jià)值承諾改變是多么重要。雖然從社會(huì)約束轉(zhuǎn)變?yōu)楹贤跫s約束(必須詳細(xì)描述政策)似乎是令人沮喪的，但也可能有增加收入的機(jī)會(huì)。L.L. Bean可能會(huì)為擴(kuò)展擔(dān)保收取額外費(fèi)用，甚至可能為他們最忠實(shí)的客戶提供補(bǔ)貼。對(duì)于那些購買二手產(chǎn)品的人來說，這個(gè)品牌可以通過增加某種產(chǎn)品保證來創(chuàng)造新客戶，這可能比一雙新靴子或手表更便宜，鼓勵(lì)重用和可持續(xù)性。

品牌案例研究來自，尚略，上海品牌策劃公司，上海營(yíng)銷策劃公司。

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