品牌定位不是一個新概念。Jack Trout和Al Ries在1980年發(fā)現(xiàn)，品牌定位被公認為成為市場和行業(yè)領(lǐng)導者最有效的方法之一。自從《定位：你的頭腦之戰(zhàn)》一 書出版以來，成千上萬的公司使用這個概念來制定一個簡潔的版本。

雖然本書使得制定品牌定位聲明看起來很簡單，但事實是許多企業(yè)和組織最終都會發(fā)表無意義的言論。例如，“我們是幫助客戶實現(xiàn)目標的最佳網(wǎng)站開發(fā)機構(gòu)”是一種浮夸的，毫無意義的聲明，它不會按照他們的條款向客戶傳達價值，即對他們有什么影響？在一個持懷疑態(tài)度，信息超載的世界中，像這樣的陳述引起了懷疑，而不是欽佩。

為了讓您的品牌產(chǎn)生影響力，您需要制定定位聲明，明確定義您與其他人不同的原因，同時反映您的優(yōu)勢和競爭對手的弱點。

制定強有力而獨特的品牌定位聲明是一門復雜的科學。所以在我們尚略上海品牌策劃公司給你一個循序漸進的指導之前，讓我們更深入和討論品牌定位的復雜性。

一、什么是品牌定位？

盡管許多營銷人員和企業(yè)家都聽說過品牌定位的概念，但只有少數(shù)人可以明確定義它?？铺乩諏⑵放贫ㄎ欢x為“設(shè)計公司產(chǎn)品和形象以在目標市場中占據(jù)獨特位置的行為”。簡而言之，品牌定位說明了一個品牌與競爭對手的不同以及它在顧客心目中的位置。

這就是為什么品牌定位很重要。當你進入一個擁擠的市場時，你預計會有所不同。如果你沒有什么不同，那么人們應該從你那里購買而不是從你的競爭對手那里購買的原因是什么？其次，品牌定位描述你品牌的獨特品質(zhì)和特質(zhì)。品牌本質(zhì)上就像人一樣。您可以強調(diào)某些特質(zhì)并壓制他人，讓您的品牌更吸引特定的觀眾，從而吸引理想的客戶。通過正確的方法和提高品牌個性的意識，您可以深入品牌的核心并向公眾表達。

努力創(chuàng)造品牌定位陳述與學習如何將自己介紹給其他人非常相似。正如生命學院的以下視頻指出的那樣，沒有無聊的人。由于品牌部分是他們創(chuàng)作者的表達，所以不會有無聊的品牌，但你需要努力去識別和揭示你對他人的獨特性。 

二、品牌定位的兩個關(guān)鍵概念

1.定位是發(fā)生在顧客心中的事情。

您可能會故意為您的品牌定位或完全忽略它，無論哪種方式，無論好壞，客戶都會找到劃分品牌的方法，并將您放入一個盒子。但是，如果您積極主動地從戰(zhàn)略上編纂和制定品牌，則可以積極影響客戶的看法。

在一個理想的世界中，您在確定產(chǎn)品或服務(wù)之前就已經(jīng)絕對清楚了您的品牌定位。

這種觀點部分得到了來自For Entrepreneurs的David Skok的支持，他確定了激發(fā)創(chuàng)造性思維并促成商業(yè)理念發(fā)展的兩個因素。這些是：

1）客戶動機，包括未滿足的需求

2）娛樂和中斷，包括新技術(shù)或新業(yè)務(wù)模式

當這兩個因素相互碰撞時，它們?yōu)槠放评砟畹漠a(chǎn)生創(chuàng)造了豐富的基礎(chǔ)。通常，新手創(chuàng)業(yè)者只關(guān)注一個因素。如果你有技術(shù)上的偏見，你就會努力創(chuàng)造出最先進的技術(shù)。如果你是一個人，你會愛上抽象概念和營銷信息。事實是，偉大的想法存在于對立領(lǐng)域的邊緣。

在品牌推廣中，定位是一種將兩種因素結(jié)合在一個信息中并將其傳達給目標客戶的方法。這是您的品牌戰(zhàn)略在實施條款中的持續(xù)和一致的應用，最終會讓理想的客戶意識到您的品牌，并認識到它是不同的，獨特的，完美的滿足他們的需求。通過跨越多個適當?shù)臏贤ㄇ赖耐怀鑫恢?，持續(xù)穩(wěn)定的品牌信息增強是成功的秘訣之一，但卻是最難執(zhí)行的一個。

2.品牌定位需要創(chuàng)造性，分析性和批判性思維。

如果您希望進行一對一咨詢和個人品牌定位建設(shè)課程，請咨詢尚略品牌策劃公司的品牌定位和品牌咨詢服務(wù)。作為品牌形象分析的結(jié)果，您將清楚地了解和表達您的業(yè)務(wù)所提供的信息，業(yè)務(wù)如何實現(xiàn)它，以及它對您的客戶，合作伙伴和關(guān)鍵受眾意味著什么，以便您可以構(gòu)建一個與眾不同的品牌，可愛和有利可圖。

三、品牌定位的7個關(guān)鍵因素

要了解品牌定位，您需要了解構(gòu)成該概念核心的七個關(guān)鍵因素：

1）感知

感知（Perception）定義了顧客如何看待你的產(chǎn)品。請記住，感知是一個神經(jīng)學概念。根據(jù)神經(jīng)科學，我們關(guān)注的事物是真實的，而其他事物并不存在。因此，在品牌世界中，顧客心中存在的一切都是現(xiàn)實，其他一切都是幻想。下面是這個想法在現(xiàn)實生活中的表現(xiàn)：

許多營銷人員認為他們擁有最好的產(chǎn)品，而且由于該產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，它可以贏得市場的領(lǐng)導地位。但是，擁有最佳產(chǎn)品和相信擁有競爭優(yōu)勢的信念是營銷人員的看法，而不是消費者的看法，因此他們不是真實的。

對品牌所有者和營銷人員來說，重要的是要認識到他們過多關(guān)注自己的看法，而不是創(chuàng)造和塑造顧客的看法。

2）差異化

選擇是銷售的敵人。當顧客必須在許多類似品牌之間進行選擇時，他們無法做出選擇。品牌差異化是品牌以有意義的方式與競爭對手的定位，使您的品牌在客戶眼中脫穎而出。

差異歸結(jié)為只有你和你的品牌個性才能提供的獨特價值。如果你擁有一家書店，并擁有多種書籍，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和良好的室內(nèi)設(shè)計，你就像任何其他書店一樣。但是，如果你經(jīng)常有閱讀書籍見面會，那些想要閱讀書籍見面會的顧客會選擇你的商店。

3）競爭

很多品牌定位工作圍繞競爭展開。與競爭對手相比，品牌具有某種特定的定位。這個概念很難舉例說明，所以這里是與競爭對手相關(guān)的最常見的品牌位置：

防守位置 - 當你的公司是市場領(lǐng)導者時

進攻姿勢 - 當你挑戰(zhàn)領(lǐng)袖時

側(cè)翼位置 - 當你占據(jù)市場的4-6位

游擊戰(zhàn)爭的位置 - 當你占領(lǐng)和捍衛(wèi)一小部分市場

4）專業(yè)化

專業(yè)化是專注于你擅長的事情的能力。專業(yè)化讓小品牌挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導者。當你專注于一件事情時，你不可避免地會成為一名專家，而人們會向你提出特別困難的問題。最終，專業(yè)化是小企業(yè)擊敗大品牌的唯一途徑。

5）簡單

簡單的概念與前面提到的選擇悖論有關(guān)。簡單化使得品牌能夠在顧客心中克服思想的混亂。人們定期受到品牌信息的轟炸。所以當你提出一個簡單明確的想法或簡單的方法來解決問題，而不是過于復雜的競爭對手的想法，它給你一個被視為有益和用戶友好的優(yōu)勢。你的品牌承諾變得比競爭對手更有吸引力。

6）領(lǐng)導力

先來的人總是贏。在營銷領(lǐng)域，與追隨者相比，領(lǐng)導者總是會在客戶心智中占據(jù)更多空間。你可以通過推出一種創(chuàng)新的品牌理念來成為領(lǐng)導者，這種理念通過暴風驟雨來占領(lǐng)市場，或者慢慢征服市場。例如，以可口可樂為例。每當我們談?wù)摽蓸凤嬃蠒r，我們都會想起可口可樂。同樣，當你考慮計算機時，即使蘋果公司可能不被所有人視為世界上最好的計算機，你也會想到蘋果公司。

7）現(xiàn)實

現(xiàn)實可以追溯到知覺。房地產(chǎn)的概念指出，顧客的看法是現(xiàn)實，而其他一切都是幻想。當你關(guān)注現(xiàn)實時，你可以加強你的品牌定位。當你專注于你的幻想和誤解時，你會傷害你的品牌。

通常情況下，企業(yè)家對他們的品牌有著非常獨特的看法，所以他們試圖在顧客心中建立它。但是，您的目標市場可能從完全不同的角度看待產(chǎn)品或服務(wù)。你作為企業(yè)主的責任是認識到誤導性的思維模式，并將渠道品牌戰(zhàn)略和營銷努力朝著正確的方向發(fā)展。

四、定位與USP的區(qū)別

一些企業(yè)嘗試使用品牌定位和USP同義詞。但這是兩個不同的概念。USP是一個獨特的銷售主張。正如“銷售”一詞所指出的那樣，USP是為了銷售。USP是一種工具，而不是一種策略。如果一個USP不會與您的客戶產(chǎn)生共鳴，您可以發(fā)明一個新的。

另一方面，品牌定位是一個戰(zhàn)略概念，它定義了貴公司在競爭對手中的地位。USP強調(diào)了單一的利益或特征，而品牌定位聲明與特征無關(guān)，而是用于在觀眾心中聲稱情感和精神空間。

五、品牌定位的類型

企業(yè)通常關(guān)注四種品牌定位中的一種：

1.面向用戶

這種類型的品牌定位側(cè)重于一種類型的用戶。CRM公司Relenta正在利用其品牌戰(zhàn)略瞄準老年消費者和小型企業(yè)，因此他們的設(shè)計和徽標loog外觀更加傳統(tǒng)，而不是前沿的，具有吸引力的。品牌定位聲明“一個基于電子郵件的CRM幫助人們完成任務(wù)”突出了多年來一直存在的生產(chǎn)力概念和在線工具，并與年長的受眾產(chǎn)生共鳴。請注意，該品牌未使用任何當前流行的詞語，如“協(xié)作”，“敏捷”和“大數(shù)據(jù)”。

2.利益導向

以效益為導向的定位是指品牌根據(jù)其為客戶帶來的價值定義其相對于競爭對手的地位。在這種情況下，收益將成為品牌身份的主要賣點和一部分.

Goalsetter是一個生產(chǎn)休閑籃球籃球的品牌。該公司的產(chǎn)品非常耐用，由強大的擔保支持。品牌從產(chǎn)品的技術(shù)特性中獲得價值。因此，他們的定位關(guān)注技術(shù)效益而不是情緒或感覺。這一定位反映在下面的廣告視頻中。

3.競爭導向

如果您將品牌的好處與競爭對手提供的好處進行比較，則您的品牌定位將被視為面向競爭。亞馬遜的Kindle廣告活動主要基于Kindle與Apple iPad的比較。這種品牌定位主要是由試圖破壞既定秩序和挑戰(zhàn)領(lǐng)導者的品牌使用。

與Kindle相比，iPad用于更廣泛的活動范圍，其中很多需要網(wǎng)頁瀏覽，但長時間閱讀并不容易，所以Kindle的 “像書本一樣閱讀” 吸引了客戶。

4.價格驅(qū)動

品牌往往被認為是提高品牌價值和推動更高價位的一種方式。但一些公司選擇使用低價格作為其品牌定位的支柱。例如，瑞安航空利用低廉的價格將自己定位為歐洲最實惠的航空公司。

六、撰寫定位聲明的過程

撰寫定位聲明并不是非常困難，但它確實需要將您的品牌與研究工作一起進行分析，編纂和制圖，以獲得強有力的結(jié)果。

這是尚略品牌營銷策劃公司整理的一個逐步制定贏得定位聲明的計劃：

第1步：分析您的品牌目前如何定位

在開始考慮品牌定位之前，您需要從局外人的角度來看待您當前的品牌定位。如果你的公司已經(jīng)存在多年，你的品牌已經(jīng)占據(jù)了客戶心中的一定空間。

根據(jù)品牌的位置，您可能需要重新定位或取消定位。

重新定位意味著在消費者眼中改變品牌的身份。

解除定位是企圖改變競爭產(chǎn)品的身份，以便您的產(chǎn)品可以占據(jù)其他人曾經(jīng)占據(jù)的空間。

步驟2：確定你的競爭對手和目標市場

由于定位聲明旨在將您與競爭對手區(qū)分開來，因此您需要全面了解市場。請注意，您并不是在尋找銷售和市場份額的確切數(shù)據(jù)，而是需要了解客戶如何看待競爭對手的產(chǎn)品。

同樣，目標市場調(diào)查的目的是讓你了解客戶的需求。然后，您可以利用這些知識，引導客戶關(guān)注產(chǎn)品獨有的優(yōu)勢，并引發(fā)客戶的最大積極響應。

步驟3：確定你與競爭對手的區(qū)別

競爭對手的研究將為您定位陳述的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。你將會看到什么已經(jīng)被占領(lǐng)，什么機會存在。你的工作是將確定的機會與你的產(chǎn)品提供的好處相匹配。

請記住，好處既可以是情感的，也可以是理性的。雖然在理性利益方面受到技術(shù)規(guī)范的限制，但情感的范圍是無限的，您可以輕松找到那些未被競爭對手利用的情況。例如，吉列采用了技術(shù)實力和男子氣概的概念，而Dollar Shave Club強調(diào)幽默和社區(qū)。

第4步：制作品牌定位聲明

到目前為止，您已清楚了解您的市場，目標受眾，客戶需求以及您的產(chǎn)品或服務(wù)的獨特價值。要創(chuàng)建您的定位聲明，請使用以下模板：

針對市場需求的目標市場描述，我們的業(yè)務(wù)如何提供滿足需求。與關(guān)鍵的競爭不同，它是最顯著的特征。

以下是您可以使用的另一個品牌定位聲明的模板：

什么：唯一的[類別]

如何：[分化特征]

誰：為[客戶]

其中：在[地理位置]

為什么：誰[需要國家]

何時： [潛在趨勢]

為了說明這個模板如何工作，請看哈雷戴維森的定位：

唯一的摩托車制造商

這就產(chǎn)生了巨大的摩托車

對男子漢（和“男子氣概的崇拜者”）

主要在美國

誰想加入一幫牛仔隊

在個人自由日益減少的時代

哈雷戴維森的定位聲明為公司做了什么創(chuàng)造了清晰的畫面。它也是品牌標語的基礎(chǔ)：美國人的出生。反叛的選擇。

如您所見，品牌定位聲明是公司擁有的所有資產(chǎn)的表達形式：從用途到產(chǎn)品，再到基礎(chǔ)設(shè)施。每種資產(chǎn)都是單獨開發(fā)的，然而，品牌定位聲明將這些資產(chǎn)組合在一起，并按照一定的順序進行安排：從情感和無形到理性和有形。

第5步：驗證品牌定位

強大的品牌定位聲明是將重點放在品牌戰(zhàn)略行為，營銷活動和促銷活動上的絕佳工具。如果使用得當，這種說法可以幫助您區(qū)分您的品牌并贏得大部分市場份額。

要檢查你陳述的效率，問問你自己這些問題： 

1）它是否區(qū)分你的品牌？

2）它是否會增長？

3）它傳達了你的獨特價值嗎？

4）它有多難復制？

5）它難忘嗎？

6）它喚起強烈的情緒了嗎？

七、最后

定位讓你看到并記住，所以它不應該被視為事后處理。定位是一個理念，應該形成業(yè)務(wù)的每個方面，包括產(chǎn)品開發(fā)，品牌戰(zhàn)略和營銷策略，分銷策略，創(chuàng)意方向，設(shè)計等等。

在開始擔心預算和銷售或設(shè)計之前，您必須確定并確定您的品牌定位。一旦你有了你的定位聲明，你需要不斷地與你的客戶互動，并采用一致的實施方式，以正確的方式定位你的品牌，這樣你就可以擴大你的市場份額，增加你的銷售量，并增加你的業(yè)務(wù)。

要問自己的問題：

1）您目前在客戶中的認知地位是什么？

2）您目前的認知地位與現(xiàn)有品牌有何不同或相似？

3）您的品牌定位是否具有長期可行性？

4）您需要什么來提高你的存在？

5）您提供的哪些核心優(yōu)勢能夠涵蓋所有潛在客戶？

備注：尚略廣告，上海品牌策劃公司，上海營銷策劃公司，上海品牌咨詢公司，品牌定位知識理論學習研究與指導。

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