著名廣告人與營(yíng)銷(xiāo)大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)與廣告中的第一個(gè)也是最重要的一個(gè)決策是：如何給產(chǎn)品定位？

定位（ positioning）指某一品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)的相對(duì)地位。每一種產(chǎn)品都有一定的位置——無(wú)論是有意的還是無(wú)意的，哪怕這個(gè)位置“哪里都不是”。定位取決于消費(fèi)者的感覺(jué)，只是這種感覺(jué)有時(shí)能反映真實(shí)情況，有時(shí)則不能強(qiáng)勢(shì)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中通常都有清晰而獨(dú)特的定位。比如，奧美（Ogilvy&Mather）廣告公司 1957年給多芬香皂的定位是“干性皮膚的女性潔膚皂”，這個(gè)定位使多芬卓然而立?，F(xiàn)在，半個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，多芬的每一條廣告仍在使用這一潔膚訴求，多芬也一直是香皂市場(chǎng)中的頭號(hào)品牌。為了在幾十億美元的香皂市場(chǎng)中保持其24%的占有率，多芬每年的廣告費(fèi)約為1.536億美元。

其實(shí)，市場(chǎng)中存在著很多潛在的位置，許多企業(yè)最大的失誤在于他們根本就沒(méi)有去找任何位置。他們不可能事事如意，但又不想無(wú)所作為。例如尚略廣告上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司早年短暫服務(wù)過(guò)的一個(gè)建材行業(yè)客戶“和成衛(wèi)浴”，就是因?yàn)橐恢睕](méi)有自己清新的定位，而其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，都有清晰定位的基礎(chǔ)上，而逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，丟失市場(chǎng)老大地位的。事實(shí)上，企業(yè)可以選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的定位，爭(zhēng)取同一群顧客；也可以選擇尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域——市場(chǎng)空白，然后通過(guò)產(chǎn)品差異化手段或市場(chǎng)細(xì)分，迅速占領(lǐng)這一空。

歐內(nèi)斯特·馬丁提出了制定定位戰(zhàn)略的七種獨(dú)特方式：

1.產(chǎn)品屬性——通過(guò)強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者而言很重要的產(chǎn)品獨(dú)有特征使品牌獨(dú)樹(shù)一幟；

2.價(jià)格/質(zhì)量——以?xún)r(jià)格或者質(zhì)量作為定位的基礎(chǔ)；

3.使用/應(yīng)用——以產(chǎn)品用途作為定位的基礎(chǔ)（比如，Arm&Hammer）；

4.產(chǎn)品類(lèi)別——以其他提供相同利益的不同產(chǎn)品作為品牌定位的參照；

5.產(chǎn)品使用者——以特定的產(chǎn)品使用群體作為定位的參照；

6.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者——以競(jìng)爭(zhēng)者作為定位的參照（如Avis和Hertz），利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位優(yōu)勢(shì)界定自己的品牌位置。

7.文化象征——通過(guò)創(chuàng)作或利用一些易于辨認(rèn)的標(biāo)志或圖標(biāo)給自己定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們這里再增加一個(gè)新的定位方式：種類(lèi)品類(lèi)定位——通過(guò)界定或重新界定行業(yè)種類(lèi)定位。企業(yè)搶占定位制高點(diǎn)的最簡(jiǎn)單的辦法，就是創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)。

例如，人們最初認(rèn)識(shí)的施樂(lè)是一家復(fù)印機(jī)企業(yè)，然而隨著復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，復(fù)印機(jī)市場(chǎng)達(dá)到飽和，施樂(lè)不得不重新將自己定位為“解決問(wèn)題的公司”，現(xiàn)在它稱(chēng)自己為“文件公司”，通過(guò)技術(shù)為機(jī)構(gòu)里的每一個(gè)人服務(wù)，尋找辦法管理和分享有用的信息。但他們真正的作為還在于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的、被施樂(lè)獨(dú)享的業(yè)務(wù)種類(lèi)?！?/span>

對(duì)于活力四射、快樂(lè)無(wú)限的激浪，“年輕”不僅僅是定位，更是品牌的靈魂。百事可樂(lè)公司用如下方式為激浪的定位下定義：

對(duì)于喜歡刺激、冒險(xiǎn)和好動(dòng)的18歲男孩子來(lái)說(shuō)，激浪是一種口味絕佳的軟飲料，它所帶來(lái)的快感無(wú)人能及，因?yàn)樗屓顺錆M活力、解渴，而且有一種獨(dú)特的橙味。

定位有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，因而無(wú)論是對(duì)廣告主還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都很重要。

營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)，上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 http://www.uk2b.cn/ 尚略廣告原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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