今天的買家在做出購(gòu)買決定時(shí)擁有所有權(quán)力。您也可能意識(shí)到他們會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行一些研究。

 

但是，您是否真的調(diào)整了您的營(yíng)銷計(jì)劃以匹配當(dāng)今客戶購(gòu)物和購(gòu)買的方式？

 

考慮一下最近有關(guān)現(xiàn)代買家行為的三個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)：

 

1）根據(jù)Instagram的2017年數(shù)據(jù)，目前有80％的Instagram用戶關(guān)注商業(yè)帳戶。

2）根據(jù)谷歌2018年的數(shù)據(jù)，75％的智能手機(jī)用戶首先轉(zhuǎn)向搜索引擎以滿足眼前的需求。

3）根據(jù)HubSpot的2016年數(shù)據(jù)，78％的消費(fèi)者已經(jīng)取消訂閱品牌的電子郵件，因?yàn)槠放瓢l(fā)送的數(shù)量過(guò)多。

 

營(yíng)銷人員要做些什么，以確保買家能及早并經(jīng)常找到自己呢？去他們要去的地方。

 

這聽起來(lái)好像很明顯，但您對(duì)購(gòu)買者查詢的確切位置以及影響他們決策的因素深入了解多少呢？這就是市場(chǎng)調(diào)查發(fā)揮作用的地方。

無(wú)論您是新手還是經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)研究人員，尚略上海營(yíng)銷策劃公司整理的這篇“如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查：5步調(diào)研指南”都將為您提供一個(gè)藍(lán)圖，幫助您深入了解您的產(chǎn)品，目標(biāo)受眾以及您在行業(yè)中的表現(xiàn)。

 

如何做市場(chǎng)調(diào)研

 

1.定義您的買方角色

2.吸引目標(biāo)受眾

3.準(zhǔn)備你的研究問(wèn)題

4.列出您的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

5.總結(jié)你的發(fā)現(xiàn)

 

企業(yè)開展市場(chǎng)研究有兩種主要類型，用于收集有關(guān)其產(chǎn)品的最具可操作性的信息：初級(jí)調(diào)查和二級(jí)調(diào)查。

 

1）初步調(diào)查是追求您的市場(chǎng)和客戶的第一手資料。您可以使用焦點(diǎn)小組，在線調(diào)查，電話采訪等來(lái)收集有關(guān)您的買家所面臨的挑戰(zhàn)以及公司背后的品牌知名度的最新詳細(xì)信息。在細(xì)分市場(chǎng)和建立買方角色時(shí)，初步調(diào)查非常有用。

 

2）二級(jí)調(diào)查是您可以隨意得出的所有數(shù)據(jù)和公共記錄。這包括您已在業(yè)務(wù)中擁有的趨勢(shì)報(bào)告，市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)內(nèi)容和銷售數(shù)據(jù)。二次調(diào)查對(duì)于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別有用。

 

一、初步調(diào)查

 

1.定義您的買方角色

 

在深入了解行業(yè)客戶如何做出購(gòu)買決策之前，您必須首先了解他們是誰(shuí)。這是買家角色派上用場(chǎng)的地方。

 

買方角色——有時(shí)也被稱為營(yíng)銷角色——是您理想客戶的虛擬，概括性表述。它們可以幫助您可視化您的受眾，簡(jiǎn)化您的溝通并為您的策略提供信息。您應(yīng)關(guān)注的買方角色中的關(guān)鍵特征包括：

 

1）年齡
2）性別
3）位置
4）職別
5）職稱
6）家庭規(guī)模
7）收入
8）主要挑戰(zhàn)

 

這個(gè)想法最終是將這個(gè)角色作為指導(dǎo)，以便在您走進(jìn)并了解您所在行業(yè)的真實(shí)客戶（您將在下面的步驟中執(zhí)行此操作）。

 

要開始創(chuàng)建角色，請(qǐng)查看這些免費(fèi)模板以及這個(gè)有用的工具。這些資源旨在幫助您整理細(xì)分受眾群，收集正確的信息，選擇正確的格式等。

您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)您的業(yè)務(wù)適合多個(gè)人——這沒(méi)關(guān)系！你只需要確定在規(guī)劃內(nèi)容和活動(dòng)時(shí)，您認(rèn)為最優(yōu)的特定角色。

 

2.吸引目標(biāo)受眾

 

既然您知道您的買家人物是誰(shuí)，那么您需要找到目標(biāo)客戶的代表性樣本，以了解他們的實(shí)際特征，困難和購(gòu)買習(xí)慣。

 

這些應(yīng)該是最近購(gòu)買的（或故意決定不購(gòu)買的）人群，你可以通過(guò)多種方式與他們見面：

 

1）通過(guò)焦點(diǎn)小組親自訪問(wèn)

2）管理在線調(diào)查

3）個(gè)人電話采訪

 

我們已經(jīng)制定了一些指南和提示，可以幫助您為研究找到合適的參與者。讓我們一起來(lái)看看吧。

 

1）選擇要調(diào)查的買家

 

從適用于買方角色的特征開始。這對(duì)每個(gè)組織都有所不同，但這里有一些適用于任何場(chǎng)景的附加指南：

 

A.每個(gè)買家角色，選10名參與者。我們建議關(guān)注一個(gè)角色，但如果您認(rèn)為有必要研究多個(gè)角色，請(qǐng)務(wù)必為每個(gè)角色招募一個(gè)單獨(dú)的樣本組。

 

B.選擇最近與您互動(dòng)的人。您可能希望關(guān)注在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)完成評(píng)估的人員——如果您有更長(zhǎng)的銷售周期或利基市場(chǎng)，則可能需要長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間。你會(huì)問(wèn)非常詳細(xì)的問(wèn)題，所以，他們的經(jīng)驗(yàn)是新鮮的這一點(diǎn)很重要。

 

C.瞄準(zhǔn)參與者的混合。您想招募購(gòu)買產(chǎn)品的人，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人以及一些決定不購(gòu)買任何東西的人。雖然您自己的客戶將是最容易找到和招募的人，但從其他人那里獲取信息將有助于您建立平衡的觀點(diǎn)。

 

2）如何吸引這些買家

 

市場(chǎng)調(diào)查公司有一組人員可以在他們想要進(jìn)行研究時(shí)從中獲取信息。問(wèn)題是，大多數(shù)個(gè)體營(yíng)銷人員是沒(méi)有這樣奢侈的條件的——這并不一定是壞事。事實(shí)上，你專門為你的調(diào)查而招募的時(shí)間往往會(huì)帶來(lái)更好的參與者。

 

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的招聘流程，可以指導(dǎo)您的工作：

 

A.拉出最近購(gòu)買的客戶列表。正如我們之前提到的，這通常是最容易招募的買家。如果您使用的是CRM系統(tǒng)，則可以運(yùn)行在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)關(guān)閉的交易報(bào)告，并根據(jù)您要查找的特征對(duì)其進(jìn)行過(guò)濾。另外，您可以與銷售團(tuán)隊(duì)合作，從中獲取相應(yīng)帳戶的列表。

 

B.拉出正在進(jìn)行評(píng)估但未進(jìn)行購(gòu)買的客戶列表。您應(yīng)該有個(gè)混合型購(gòu)買者名單，包括或者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買，或決定不購(gòu)買的買家。同樣，您可以從您的CRM或您的銷售團(tuán)隊(duì)用于跟蹤交易的任何系統(tǒng)中獲取此列表。

 

C.呼吁社交媒體上的參與者。嘗試聯(lián)系社交媒體上跟隨你，但不向你購(gòu)買的人。他們中的一些人有可能愿意與您交談，并告訴您他們最終決定不購(gòu)買您的產(chǎn)品的原因。

 

D.利用您自己的網(wǎng)絡(luò)。把你正在進(jìn)行調(diào)查的消息放給你的同事，前同事和LinkedIn關(guān)系網(wǎng)。即使您的直接聯(lián)系人不合格，但其中一些人的同事，朋友或家人可能是合格的。

 

E.選擇獎(jiǎng)勵(lì)。時(shí)間是寶貴的，所以你需要考慮如何激勵(lì)某人花30-45分鐘來(lái)完成你和你的調(diào)查。預(yù)算緊張？您可以通過(guò)授予參與者對(duì)內(nèi)容的獨(dú)占訪問(wèn)權(quán)來(lái)免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)參與者。另外一個(gè)選擇？一旦研究完成，發(fā)送簡(jiǎn)單的手寫的“謝謝”便箋。

 

3.準(zhǔn)備你的研究問(wèn)題

 

確保您充分利用對(duì)話的最佳方法是做好準(zhǔn)備。您應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)討論指南——無(wú)論是針對(duì)焦點(diǎn)小組，在線調(diào)查還是電話面試——以確保您涵蓋所有最重要的問(wèn)題并明智地利用您的時(shí)間。

 

（注意：這不是一個(gè)腳本。討論應(yīng)該是自然的和談話式的，所以我們鼓勵(lì)你在你認(rèn)為合適的情況下打破常規(guī)或探究某些領(lǐng)域。）

 

您字討論指南應(yīng)采用大綱格式，并分配好每個(gè)部分的時(shí)間和開放式問(wèn)題。

 

等等，所有開放式問(wèn)題？

 

是的——這是市場(chǎng)研究的黃金法則。你永遠(yuǎn)不想通過(guò)詢問(wèn)是/否問(wèn)題來(lái)“引導(dǎo)證人”，因?yàn)檫@會(huì)讓你有可能通過(guò)你自己的假設(shè)，而無(wú)意中搖擺他們的思想。

 

以下是對(duì)一位B2B買家進(jìn)行30分鐘調(diào)查的概要。您可以將這些作為面談的談話要點(diǎn)，或是以數(shù)字形式提出的問(wèn)題，對(duì)目標(biāo)客戶調(diào)查進(jìn)行管理。

 

1）背景資料（5分鐘）

 

請(qǐng)買家給你一些背景信息（他們的頭銜，他們與公司在一起的時(shí)間等等）。然后，問(wèn)一個(gè)有趣/輕松的問(wèn)題來(lái)加熱（第一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，城里最喜歡的餐廳，最后一次假期等）。

 

請(qǐng)記住，您希望以非常具體的方式了解您的買家。您可以從聯(lián)系人列表中捕獲年齡，位置和職位等基本信息，您可以通過(guò)詢問(wèn)來(lái)了解一些個(gè)人和專業(yè)挑戰(zhàn)。以下是一些其他關(guān)鍵背景問(wèn)題，可以詢問(wèn)目標(biāo)受眾：

 

A.請(qǐng)向我描述一下您的工作團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)。

B.告訴我你的個(gè)人工作職責(zé)。

C.團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是什么？你如何衡量它們？

D.您過(guò)去一年中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？

 

現(xiàn)在，進(jìn)行轉(zhuǎn)換，確認(rèn)他們的特定購(gòu)買或互動(dòng)，也就是導(dǎo)致您將他們納入研究的行為。下面三個(gè)階段將專注于調(diào)查該購(gòu)買行為。

 

2）產(chǎn)品認(rèn)知（5分鐘）

 

在這里，您想要了解他們第一次意識(shí)到他們有一個(gè)需要解決的問(wèn)題，而他們了解或不了解您的品牌時(shí)，是怎么做的。

 

A.回想一下，當(dāng)你第一次意識(shí)到你需要一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)類別，但你并不明確具體名稱，你當(dāng)時(shí)面臨哪些挑戰(zhàn)？

B.你怎么知道這個(gè)類別的東西可以幫到你？

C.您對(duì)市場(chǎng)上的不同選擇有多熟悉？

 

3）考慮（10分鐘）

 

現(xiàn)在，您希望具體了解買方如何以及在何處研究潛在的解決方案。計(jì)劃插入以詢問(wèn)更多細(xì)節(jié)。

 

A.你研究潛在解決方案的第一件事是什么？這個(gè)來(lái)源有多大幫助？

B.你在哪里找到更多信息？

 

如果這些問(wèn)題沒(méi)有有機(jī)地提出來(lái)，詢問(wèn)關(guān)于搜索引擎，訪問(wèn)網(wǎng)站，咨詢的人員等等。酌情探討以下一些問(wèn)題：

 

A.你是怎么找到這個(gè)來(lái)源的？

B.你是如何使用供應(yīng)商網(wǎng)站的？

C.您在Google上搜索了哪些具體的字詞？

D.它有多大幫助？怎么會(huì)更好？

E.誰(shuí)提供了最多（也是最少）的有用信息？那樣的消息怎么樣？

F.告訴我您與每個(gè)供應(yīng)商的銷售人員的經(jīng)歷。

4）決定（10分鐘）

A.您在上面描述的來(lái)源中，哪些對(duì)推動(dòng)您決策最有影響力？

B.如果有，您建立什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)比較替代方案？

C.哪些供應(yīng)商進(jìn)入了短名單，每個(gè)供應(yīng)商的利弊是什么？

D.還有誰(shuí)也參與了最終決定？他們每個(gè)人扮演什么角色？

E.哪些因素最終會(huì)影響您的最終購(gòu)買決策？

5）閉幕

 

在這里，您想結(jié)束并了解對(duì)買家來(lái)說(shuō)更好的方法。

 

A.問(wèn)他們理想的購(gòu)買過(guò)程會(huì)是什么樣子。它與經(jīng)歷的有什么不同？

B.留出時(shí)間進(jìn)一步提出問(wèn)題。

C.不要忘記感謝他們的時(shí)間，并確認(rèn)他們的地址以便發(fā)送感謝信或獎(jiǎng)勵(lì)。

二、二級(jí)調(diào)查

 

4.列出您的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

 

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始您的二級(jí)市場(chǎng)調(diào)查。但請(qǐng)記住，競(jìng)爭(zhēng)并不總是像X公司和Y公司那樣簡(jiǎn)單。

 

有時(shí)，公司的某個(gè)部門可能會(huì)與您的主要產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，即使該公司的品牌可能會(huì)在其他領(lǐng)域投入更多精力。例如，Apple以其筆記本電腦和移動(dòng)設(shè)備而聞名，但Apple Music通過(guò)其音樂(lè)流媒體服務(wù)與Spotify（其尚未出售硬件）競(jìng)爭(zhēng)。

 

從內(nèi)容的角度來(lái)看，您可能會(huì)與博客，YouTube頻道或類似的出版物競(jìng)爭(zhēng)入站網(wǎng)站訪問(wèn)者——即使他們的產(chǎn)品與您的產(chǎn)品根本不重疊。例如，牙膏開發(fā)商可能會(huì)在與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的某些博客主題上與Health.com或者預(yù)防等雜志競(jìng)爭(zhēng)，盡管這些雜志實(shí)際上并不銷售口腔護(hù)理產(chǎn)品。

 

1）識(shí)別行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

 

要識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)與您相重疊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，請(qǐng)確定您正在追求的行業(yè)。高級(jí)，從使用教育，建筑，媒體和娛樂(lè)，食品服務(wù)，醫(yī)療保健，零售，金融服務(wù)，電信，農(nóng)業(yè)等術(shù)語(yǔ)開始。

 

列表繼續(xù)，找到您認(rèn)同的行業(yè)術(shù)語(yǔ)，并使用該術(shù)語(yǔ)創(chuàng)建該行業(yè)的公司列表。您可以通過(guò)以下方式構(gòu)建列表：

 

A,在G2 Crowd上查看您的行業(yè)象限。在某些行業(yè)，這是您在二級(jí)市場(chǎng)研究中邁出的最好的第一步。G2 Crowd匯總用戶評(píng)級(jí)和社交數(shù)據(jù)以創(chuàng)建“象限”，您可以在其中看到公司在其各自行業(yè)中被列為競(jìng)爭(zhēng)者，領(lǐng)導(dǎo)者，利基和卓越績(jī)效者。G2 Crowd專注于數(shù)字內(nèi)容，IT服務(wù)，人力資源，電子商務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)。

 

B.下載市場(chǎng)報(bào)告。像Forrester和Gartner這樣的公司每年都會(huì)向領(lǐng)先行業(yè)的供應(yīng)商提供免費(fèi)和門控市場(chǎng)預(yù)測(cè)。例如，在Forrester的網(wǎng)站上，您可以從導(dǎo)航欄中選擇“最新研究”，并使用各種標(biāo)準(zhǔn)瀏覽Forrester的最新資料，以縮小搜索范圍。這些報(bào)告是保存在您計(jì)算機(jī)上的好資產(chǎn)。

 

C.使用社交媒體搜索。信不信由你，如果你正確使用搜索欄，社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為很棒的公司目錄。例如，在LinkedIn上，選擇搜索欄并輸入您正在追求的行業(yè)名稱。然后，在“更多”下，選擇“公司”以將您的結(jié)果范圍縮小到，在他們的LinkedIn個(gè)人資料中僅包含此個(gè)人或類似行業(yè)術(shù)語(yǔ)的企業(yè)。

2）識(shí)別內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者

 

在這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)研究領(lǐng)域，搜索引擎是您最好的朋友。要查找與您競(jìng)爭(zhēng)的在線出版物，請(qǐng)采用您在上述部分中確定的總體行業(yè)術(shù)語(yǔ)，并提出您公司認(rèn)可的一些更具體的行業(yè)術(shù)語(yǔ)。

 

例如，餐飲企業(yè)通?？赡苁恰笆称贩?wù)”公司，但也認(rèn)為自己是“活動(dòng)餐飲”，“蛋糕餐飲”，“烘焙食品”等的供應(yīng)商。

 

獲得此列表后，請(qǐng)執(zhí)行以下操作：

 

A.去谷歌上查詢。當(dāng)您在Google上搜索描述您公司的行業(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，不要低估看到哪些網(wǎng)站出現(xiàn)的價(jià)值。您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)人員，博客，雜志等等。

B.將您的搜索結(jié)果與買方角色進(jìn)行比較。還記得您在本文前面的主要研究階段創(chuàng)建的買方角色嗎？使用它來(lái)檢查您通過(guò)Google找到的出版物可能會(huì)竊取您的網(wǎng)站流量的可能性。如果網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容看起來(lái)像是您的買家角色想要看到的內(nèi)容，那么它就是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該添加到您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列表中。

 

在對(duì)您確定的行業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行一系列類似的Google搜索之后，請(qǐng)查看已經(jīng)出現(xiàn)的網(wǎng)站域中的重復(fù)內(nèi)容。檢查您進(jìn)行的每次搜索的前兩個(gè)或三個(gè)結(jié)果頁(yè)面。這些網(wǎng)站因其在您所在行業(yè)中創(chuàng)建的內(nèi)容而受到尊重，在您構(gòu)建自己的視頻，報(bào)告，網(wǎng)頁(yè)和博客文章庫(kù)時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)觀察這些網(wǎng)站。

 

5.總結(jié)你的發(fā)現(xiàn)

 

你帶的筆記感到不知所措？我們建議您尋找可幫助您講述故事并創(chuàng)建操作項(xiàng)列表的常用主題。

 

為了簡(jiǎn)化過(guò)程，請(qǐng)嘗試使用您喜歡的演示文稿軟件進(jìn)行報(bào)告，因?yàn)樗梢暂p松添加引號(hào)，圖表或調(diào)用剪輯。隨意添加自己的天賦，但以下大綱應(yīng)該可以幫助您制作一個(gè)清晰的摘要：

 

A.背景。您的目標(biāo)以及您進(jìn)行此項(xiàng)研究的原因。

B.參與者。你和誰(shuí)談過(guò)話。表格效果很好，因此您可以根據(jù)角色和客戶或潛在客戶打破群組。

C.執(zhí)行摘要。你學(xué)到的最有趣的東西是什么？你打算怎么辦？

D.認(rèn)知。描述引導(dǎo)某人參與評(píng)估的常見觸發(fā)器。注意：報(bào)價(jià)可能非常強(qiáng)大。

E.考慮。提供您發(fā)現(xiàn)的主要中心思想，以及買家在進(jìn)行評(píng)估時(shí)使用的詳細(xì)來(lái)源。

F.決策。描繪一個(gè)決定是如何通過(guò)影響力中心的人、產(chǎn)品特征或信息，來(lái)達(dá)成協(xié)議而做出的。

H.行動(dòng)計(jì)劃。您的分析可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些您可以運(yùn)行的廣告系列，以便更早、更有效地將您的品牌帶到買家面前。提供您的優(yōu)先級(jí)列表，時(shí)間表以及它對(duì)您的業(yè)務(wù)的影響。

 

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可能是一次非常令人矚目的經(jīng)歷。即使您認(rèn)為自己很了解買家，完成此項(xiàng)研究也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新的渠道和消息提示，以幫助改善您的互動(dòng)。

 

更不用說(shuō)，您能把“市場(chǎng)調(diào)查”作為一項(xiàng)技能添加到您的簡(jiǎn)歷中。

 

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